2 Tồng quan về marketing dịch vụ tài chính – Tài liệu text
truyền bả ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịc vụ nhăm thỏa mãn mục tiêu của
các cá nhân và các tổ chức “. Khái niệm này đã bao trùm được hết toàn bộ các hoạt
[external_link_head]
động của doanh nghiệp, bao gồm: sản xuất sản phẩm, xác định giá, phân phối hàng hóa
và xúc tiến sản phẩm. Đồng thời, khái niệm sản phẩm được mở rộng ra thành sản phẩm
hữu hình, sản phẩm vô hình và ý tưởng.
Ngày nay, marketing không còn chi là hoạt động của các doanh nghiệp mà đã
trở nên gắn liền với cuộc sống của con người hơn bao giờ hết. Marketing không chậ
phục vụ các mục đích kinh tế mà còn vì các mục đích cộng đồng như trong marketing
xã hội. Vì thế, trong phạm vi bài viết, tác giả xin sử dụng khái niệm marketing được
đưa ra bởi Philip Kotler [6]:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đối những sàn phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm của Philip Kotler không giới hạn lĩnh vực áp dụng, thời gian áp dụng,
mà chậ nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất. Đây
cũng chính là quan điếm của marketing hiện đại.
Từ khái niệm chung về marketing, chúng ta có thể đưa ra cách hiểu về
marketing dịch vụ nói chung và marketing dịch vụ tài chính nói riêng.
Marketing dịch vụ nói chung và marketìng dịch vụ tài chính nói riêng là sự
vận dụng các quy luật, công cụ của marketing để thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp dịch vụ tài chính; trên cơ sờ nhận thức về môi trường kinh doanh, về những
việc phải làm, sắp xếp công việc, kế hoạch hóa các nguồn tài nguyên, các hoạt động
của doanh nghiệp và làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh doanh, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
10
1.2.2 M a r k e t i n g mix t r o n g dịch v ụ tài chính
1.2.2.1 Mô hình marketing mix truyền thống & Sự ra đời của marketing mìx trong
ngành dịch vụ
0969756783 Mô hình marketing truyền thống
Một trong những khái niệm cơ bản trong marketing là ‘Marketing mix’, bao
gồm các thành phần mà doanh nghiệp sử dụng và kiểm soát để giao tiếp hoặc thỏa mãn
khách hàng mục tiêu. Marketing mix truyền thống được cấu thành bởi 4 yếu tố (4Ps):
sản phạm (Product), giá (Price), địa điểm (Place), và xúc tiến (Promotion). Những yếu
tố này đều có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và lập kế hoạch marketing,
nhưng chúng sẽ được ứng dụng khác nhau phụ thuộc vào môi trường và điều kiện của
từng doanh nghiệp.
Mỗi một p trong 4P của marketing truyền thống đều có một ý nghĩa riêng, gắn
với các chiến lược cụ thể.
Chiến lược sản phạm (Product) là việc quản lý các yếu tố của sản phạm bao
gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị
trường.
Chiến lược giá cả (Pricing) được lập ra nhằm mục đích xác định đúng cơ sờ giá
cho các sản phạm.
Chiến lược phân phối (Placement) có nhiệm vụ chọn lựa và quản lý các kênh
thương mại để sản phạm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát
triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phạm.
Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion):là việc giới thiệu và thuyết phục thị
trường dùng sản phạm của doanh nghiệp.
li
Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phàm mới và
chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem
xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Thứ nhất là quản lý chất lượng tỉng họp. Việc nghiên cứu thị trường và khách
hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điể
và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng
như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoa mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất
lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng
công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ
đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng
trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Thứ hai là phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho
sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đàm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc
lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tỉi thiểu như: phải hàm chứa ý đồ về
lợi ích của sản phẩm, định vị, chất lượng; tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ,
không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác và phải phù
[external_link offset=1]
hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Thứ ba là quyết định lựa chọn bao gói sàn phẩm. Bao bì sản phẩm phải đảm bào
thực hiện đồng thời bỉn chức năng: bảo quản và bán hàng hoa, thông tin về hàng hoa,
thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại
Những yếu tỉ cùa một nhãn hàng tỉt bao gồm: gợi mở một cái gì đó về đặc tính
của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm; dễ phát âm, đá
vần và dễ nhớ; dễ phân biệt với các nhãn hàng khác; thích nghi với sản phẩm mới để
12
thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp; và phải đúng luật lệ đê có thê
đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền [13].
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc ti
sản phẩm. Do đó, nhẫng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản
phẩm để có thể đáp ứng được đúng nhẫng nhu cầu của khách hàng mục tiêu [6].
Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở nhẫng
thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vẫng chắc
trên thị trường.
Đối với các sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi nhẫng mục tiêu cơ
bản như: để tồn tại (giá cao hơn chi phí); tối đa hoa lợi nhuận trước mắt; tăng thị
thu hồi vốn nhanh chóng; hay để dẫn đầu về chất lượng…
Doanh nghiệp cũng có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.
Doanh nghiệp có thể đặt giá ờ mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá
cùa đối thủ cạnh tranh để giẫ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức
uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định
giá mà cần phải tuân thủ nhẫng ràng buộc nhất định. Một sổ chính sách có thể tham
khảo là: chính sách giá hớt váng (Skimming),chính sách giá thâm nhập thị trường
(Penetration), chiết khấu và hoa hồng.
13
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhậ
thị trường (penetration pricing).
Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing) liên quan đến
việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản
phàm mới vì: trong giai đoạn đầu cùa chu kỳ sống cởa một sản phẩm, giá cả không
phải là yếu tố quan trọng nhất và thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá
cao. Nó cũng có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai và giá cao ban
sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu cởa doanh nghiệp.
Trong chính sách giá thâm nhập thị trường, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp
sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này,
phàm cần có mức cầu giãn lớn; và doanh nghiệp cần dự tính trước được là giá đơn vị
cùa sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sàn phẩm được sản xuất theo quy mô lớn,
đồng thời sản phẩm sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường.
Chiết khấu và hoa hồng
Các loại hình chiết khấu bao gồm: chiết khấu số lượng (Chiết khấu thương mại)
và Chiết khấu thanh toán. Các đơn đặt hàng lớn có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hoa. Do đó, doanh nghiệp có thể cho khách hàng hường chiết khấu
thương mại dựa trên số lượng hàng thực tế (vượt ngưỡng quy định) khách hàng mua
vào. Khách hàng cũng có thể hường chiết khấu thanh toán khi thanh toán trước so với
thời hạn giao hẹn trong hợp đồng.
Các loại hình chiết khấu này còn được biết đến như những phương thức chiết
khấu bán hàng.
14
Các khoản hoa hồng là việc g i ả m giá để b ồ i hoàn lại những dịch v ụ k h u y ế n m ạ i
mà các đại lý đã thực hiện.
Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là
thiêt kê và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản
phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là từp hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đua hàng hoa từ doanh nghiệp sản xuất
đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng
hoa mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản là: phù hợp với tính chất
của sản phẩm; tạo điều kiện thuừn lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cừn và tìm
mua sản phàm một cách dễ dàng; xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh và
các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lừp mối quan
hệ bền vững với các trung gian.
Thê nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phàm
của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý cùa nhà sản xuất rất có
ích trong ba tình huống dưới đây:
Thứ nhất là khi doanh nghiệp là một doanh nghiệp nhỏ với số lượng sản phẩm
nhất định và không có lực lượng bán hàng. Như vừy, đại lý là người đảm nhiệm công
tác bán hàng.
Thứ hai là khi doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có
thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng
15
của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần
thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đàm trách.
Thứ ba là khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội
ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử
dấng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.
Có ba loại kênh phán phối chính:
Thứ nhất là phân phối đặc quyền. Trong phương thức này doanh nghiệp sẽ chọn
một địa điểm để bán sản phẩm, hạn chế số nhà phân phối trung gian, các nhà trung gia
được yêu cầu không bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng hy vọng
khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm. Phương thức này giúp
tăng cường ấn tượng cùa sản phẩm và có lãi cao.
Thứ hai là phân phối có chọn lọc. Đây là phương thức trong đó số doanh nghiệp
sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí
đế kiếm soát các địa điểm bán hàng.
Thứ ba là phân phối rộng rãi. Với phương thức này, doanh nghiệp sẽ tìm nhiều
địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sàn phẩm, tuy nhiên sẽ vấ
phải khó khăn là khả năng mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng cao.
Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng
Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mấc tiêu chính của chính
sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là thông báo với khách hàng tiềm năng rằng
hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dấng thế nào và những lợi
ích của sản phẩm mới. Trong chính sách này, bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm
vào cả người phân phối và người tiêu dùng. Và thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách
16
hàng, doanh nghiệp có thể g i ớ i thiệu sản phẩm m ớ i tại h ộ i c h ợ t h u hút được các khách
hàng có quan tâm.
Các phương pháp xúc tiến bán hàng phổ biến là bán hàng trực tiếp, quảng cáo,
hô trợ bán hàng, tài liệu quảng cáo và quan hệ đối ngoại.
Phương pháp bán hàng trực tiếp có ưu điểm là độ linh hoạt lớn, nhàm thẳng vào
[external_link offset=2]
khách hàng mục tiêu, và tạo ra doanh số bán thực tế. Tuy nhiên, phương pháp này có
nhược điểm là chi phí thực tế phải bỏ ra sẽ rất lớn.
Quảng cáo giúp hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp, thu hút nhờng khách hàng
mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được, đồng thời cải thiện mối quan hệ với các
nhà bán buôn, thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị
trường mới. Quảng cáo cũng rất hờu hiệu trong việc giới thiệu sản phẩm mới, mở rộng
khả năng sử dụng của một sản phẩm, tăng doanh số bán hàng công nghiệp, chống lại
các sản phẩm thay thế và xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp
Hỗ trợ bán hàng có hai chính sách cơ bản thường được các doanh nghiệp sử
dung là chính sách “kéo” và chính sách “đẩy”.
Chính sách “kéo” được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng
bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Đe khuyến khích khách hàng
dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh
nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử,
và các loại tiền thưởng.
Chính sách “đẩy” góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý.
Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của
nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo.
17
Ze(jj
Tài liệu quảng cảo có ưu điểm là chi phí phải bỏ ra sẽ thấp hơn khi dung
phương pháp quảng cáo hay bán trực tiếp, đồng thời lại đem đến cho khách hàng một
nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tin truyền
thông do thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn. Khách hàng cũng có thể có được
nhiều thông tin hơn từ các tài liệu quảng cáo.
Quan hệ đối ngoại là những hoạt động được tố chức nhằm xây dựng và phát
triền một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện
truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo như báo chí, vò tuyến
truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời…
Ị .2.2. Ị .2 Sư ra đời của marketing mix trong ngành dịch vu
Trong lĩnh vực dịch vụ, hình thái sản phẩm không thể cảm nhận được bằng trực
giác. Vì vậy, bên cạnh việc áp dụng hiệu quả 4Ps truyền thống, chúng ta cần thêm vào
một số yếu tố điều chỉnh khác. Trong sản xuất, chiến lược xúc tiến (promotion) truyền
thống được thực hiện dựa trên những kết quà đã diễn ra liên quan đến doanh thu và thị
phần sản phẩm. Tuy nhiên, trong dịch vụ, do sản phẩm được “sản xuất” và “tiêu thụ”
cùng một lúc, khách hàng có thể cảm nhận tức thời chất lượng dịch vụ đang diễn ra.
Những nhân viên dịch vụ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và chính họ
mang đến những thông tin về các chương trình khuyến mại cho khách hàng tại thời
điểm dịch vụ đang được cung cấp. Ngược lại, khách hàng cũng tiếp xúc trực tiếp với
các nhân viên của công ty, và sự tham gia của khách hàng là một phần quan trọng của
quá trình sản xuất dịch vụ. Bên cạnh đó, do hình thái sàn phẩm dịch vụ là vô hình,
khách hàng sẽ tìm kiếm các bằng chứng hữu hình giúp họ tin tưởng vào khả năng cung
ứng của nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ, trong ngành du lịch và khách sạn, thiết kế và
18
trang trí n ộ i thất của khách sạn cùng v ớ i dáng vẻ và cung cách phục v ụ cùa nhân viên
có ảnh hường lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ cùa khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của các yếu tằ trên, một sằ chuyên gia
marketing đã phát triển khái niệm Marketing Mix cho dịch vụ bằng cách bổ sung thêm
ba thành phần, bao gồm con người (People), bằng chứng vật chất (Physical evidence),
và quy trình (Process).
Trong yếu tằ con người, nhân viên và cả khách hàng đều tham gia trực tiếp vào
quy trình cung cấp dịch vụ. Bởi vì điều cằt lõi của một dịch vụ chính là khách hàng, vì
vậy, từ cách thức ăn mặc của nhân viên, thái độ, hành vi đến cách thực hiện dịch vụ
đều hướng đến khách hàng. Ngược lại, khách hàng cũng tác động đến quá trình cung
cấp dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự thoa mãn của chính họ. Ví dụ,
khách hàng của một công ty tư vấn đã cung cấp đầy đủ thông tin chính xác và kịp thời,
điều này giúp cho nhà cung cấp dịch vụ có thể đưa ra những giải pháp cho khách hàng
của mình. Khách hàng của một trung tâm chăm sóc sức khỏe nếu tuân theo hướng dẫn
toa thuằc của bác sĩ đưa ra sẽ giúp các bác sĩ có thêm thông tin để nâng cao chất lượng
dịch vụ của mình.
Bằng chứng vật chất bao gồm những đại diện hữu hình như tờ rơi, bao thư,
danh thiếp, bảng báo cáo, dấu hiệu nhận biết, thiết bị, và cơ sở vật chất. Ví dụ, một
ngân hàng với cơ sở vật chất hiện đại và một hệ thằng chi nhánh rộng khắp sẽ tạo nên
niềm tin và cơ sờ để khách hàng sử dụng dịch vụ. Một sằ nhà cung cấp dịch vụ chuyển
phát nhanh quằc tế làm cho khách hàng tin tường vào khả năng cung cấp dịch vụ của
mình bằng những phương tiện vận tải hiện đại, hệ thằng đại lý rộng khắp và đội ngũ
nhân viên với phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Rõ ràng, khi khách hàng chưa có
nhiều thông tin về chất lượng dịch vụ, họ sẽ dựa trên những yếu tằ về bằng chứng vật
chất để đánh giá khả năng của nhà cung cấp dịch vụ. Một công ty với hệ thằng bằng
19
chứng vật chất cụ thể sẽ trở nên lợi thế hơn các công ty khác cùng ngành. Qua đó, công
ty cũng truyền tải được thông điệp và cam kết của mình đến khách hàng: “Với hệ thống
cơ sở vật chất có sẵn, chúng tôi tin tưởng vào khả năng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng”.
Hình minh họa: The marketing mix [46]
Quy trình cung cấp dịch vụ cũng là một cơ sở đánh giá của khách hàng về khả
năng của nhà cung ứng dịch vụ. Một số quy trinh dịch vụ rất phức tạp, đòi hầi khách
hàng phải theo dõi và điều chỉnh liên tục để dịch vụ được hoàn tất. Tư vấn doanh
nghiệp là một ví dụ điển hình. Khách hàng và doanh nghiệp cùng nhau góp sức để thực
hiện dịch vụ cung cấp. Chúng ta cần phân biệt hai loại quy trình cơ bản trong dịch vụ,
đó là quy trình dịch vụ theo tiêu chuẩn hóa và quy tình dịch vụ hướng đến cá nhân
hóa. Trong hai quy trinh nêu trên, không có quy trình nào là tối ưu bởi vì khách hàng là
người đánh giá và cảm nhận chất lượng dịch vụ cung cấp. Ví dụ, hai hãng hàng không
rất thành công hiện nay là Singapore Airlines (Singapore) và Southvvest Airlines
(USA) thực hiện hai quy trình cung ứng dịch vụ hoàn toàn khác nhau. Southvvest
20
[external_footer]
