Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trong Luận Văn - The first knowledge sharing application in Vietnam

Đánh giá post

Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng là nội dung mà chúng tôi muốn chia sẻ đến các bạn sinh viên, học viên ngành quản trịnh kinh doanh khi các bạn làm bài luận văn thạc sĩ về đề tài Sự Hài Lòng Của Khách Hàng. Đối với những người làm kinh doanh cũng như các doanh nghiệp buôn bán sản phẩm hay các ngành dịch vụ.. thì sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố quan trọng nhất quyết định khả năng thành bại của doanh nghiệp. Vậy sự hài lòng của khách hàng là gì? vai trò như thế nào? mô hình đo lường sự hài lòng ra sao? vậy thì mời bạn cùng chúng tôi tìm hiểu qua bài viết dưới đây.

Trong quá trình làm bài các bạn có khó khăn hay thiếu tài liệu tham khảo thì hãy liên hệ với chúng tôi qua sđt/zalo/tele : 0934573149 để được cung cấp miễn phí hoặc liên hệ dịch vụ viết luận văn thạc sĩ của luanvantot.com bạn nhé.

1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này: Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Theo Oiver (1997) “sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng được những mong muốn. Những mong muốn này bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dưới mức mong muốn”. Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1993) thì cho rằng “sự hài lòng khách hàng là chức năng của sự đánh giá về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm cũng như giá cả của khách hàng”. Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Như vậy có thể hiểu “sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vàonhững hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi và ngược lại.”

“Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng là kết quả cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của tổ chức (Hallowel, 1996). Trong nghiên cứu của mình nhà nghiên cứu Elizabeth T. Jones (2005) đã đưa ra nhận định rằng nếu ngân hàng đáp ứng được các yêu cầu giao dịch của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác và thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện, tính bảo mật thông tin tốt thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng là sự hiện hữu của tổ chức trong tiềm thức của khách hàng khi sản phẩm, dịch vụ của tổ chức đáp ứng được và đáp ứng vượt trội sự mong đợi của khách hàng (Rigopoulou và cộng sự, 2008). Theo ông, sự hài lòng của khách hàng là một trong những thành quả quan trọng của hoạt động tiếp thị của tổ chức.”

Trong nghiên cứu của mình, nhà nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã đưa ra nhận định rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tác động mạnh nhất để giải thích về sự trung thành của khách hàng.

Theo Kenedy và Schneider (2000) thì “sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch đóng vai trò vô cùng quan trọng và yếu tố cơ bản tạo nên thành công cho các ngân hàng. Ông cho biết rằng các ngân hàng đã nhận thức được việc giữ chân khách hàng hiện tại có lợi hơn việc cạnh tranh để loại bổ một đối thủ cùng ngành để tranh giành khách hàng mới, lý do là do chi phí cho việc đó là rất lớn.”

Khách hàng là sợi dây kết nối thành công của doanh nghiệp. Có hai ngưỡng quan trọng ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng (Coyne, 1986). Theo Oliva, Oliver & Macmillan (1992), lòng trung thành tăng lên đáng kể khi sự hài lòng của khách hàng đạt đến một mức độ nhất định. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cần được đưa vào các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Khi sự hài lòng giảm đến một mức độ nhất định, lòng trung thành cũng giảm đáng kể. Theo Dick & Basu (1994), “sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố then chốt đối với tất cả các tổ chức muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm cho hoạt động kinh doanh tốt hơn..”. Sự hài lòng của khách hàng cũng là sự đánh giá nhất quán giữa các kỳ vọng trong quá khứ và hiệu suất dịch vụ cảm nhận (Chen và Wang, 2009). Theo đó, đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng là nguyên nhân chính thúc đẩy mối quan hệ với dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty, cũng như là một yếu tố quan trọng để duy trì lòng trung thành. Chen & Wang (2009) lập luận rằng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có vai trò quan trọng đối với sự thành công và lợi nhuận của công ty. Khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại, giảm độ nhạy cảm về giá, tích cực tham gia tuyên truyền và trở thành khách hàng trung thành. Fornell (1992) đã giải thích rõ ràng rằng lòng trung thành của khách hàng có thể được coi là phái sinh của sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp dẫn đến lòng trung thành của khách hàng.

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

“• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành chỉ cần họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1993).”

“• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1993).”

Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

XEM THÊM : Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Ăn Uống

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải nhu cầu của họ được thỏa mãn hoàn toàn mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các nơi khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1993).

2.Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp

Theo Parasuraman et al. (1991). Trong tài liệu về marketing đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Gerpott và cộng sự, 2001; Kumar và cộng sự, 2013; Kim và cộng sự, 2015a; Kim và cộng sự, 2016). Omachonu và cộng sự. (2008) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đó là một trạng thái tâm lý mà ở đó có sự nhất quán giữa cảm nhận thực tế và mong đợi. Gerpott và cộng sự (2001) cho biết rằng khách hàng hài lòng có xu hướng duy trì hình thức mua hàng của họ. Grönholdt và cộng sự (2000) chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng là một chức năng của sự hài lòng của khách hàng và khách hàng trung thành ảnh hưởng đến hoạt động tài chính của công ty. Wong và Zhou (2006), Aktepe et al. (2015) và Chang (2015) chỉ rõ rằng sự hài lòng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cần được đưa vào các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Khi sự hài lòng giảm đến một mức độ nhất định, lòng trung thành cũng giảm đáng kể. Theo Dick & Basu (1994), sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố then chốt đối với tất cả các tổ chức muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm cho hoạt động kinh doanh tốt hơn. Theo đó, nhận định của Chen & Wang (2009), sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có vai trò quan trọng đối với sự thành công và lợi nhuận của công ty. Khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại, giảm độ nhạy cảm về giá, tích cực tham gia tuyên truyền và trở thành khách hàng trung thành

Theo Bitner & Hubbert k(1994) thì sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, tất cả các doanh nghiệp đều có phương châm hoạt động là phải thảo mãn nhu cầu của khách hàng hay nói cách khác hơn là làm cho khách hàng của họ hài lòng tối đa về sản phẩm và chất lượng dịch vụcuar doanh nghiệp mình vì khách hàng là nguồn doanh thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi khách hàng thoả mãn với dịch vụ hay hàng hoá của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty.

3.Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật (là những gì mà khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào). Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991).

“Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào năm khác biệt (gap), mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Truyền thông (Communication), Lịch sự (Courtesy), Tín nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Hiểu biết về khách hàng (Understanding), Phương tiện hữu hình (Tangibles). Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích.”

Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL:

Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác.

Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng một cách kịp thời.

Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với khách hàng.

Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị.

“Từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời các ông cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự với các mục câu hỏi của SEVQUAL và sắp vào một trong những thành phần của SERVQUAL, SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính hoặc định lượng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách được nhận ra bởi SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và được những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ.”

Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận của Oliver (1980)

Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của “Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng. Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; (3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng).”

Trên đây là Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng hy vọng sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các bạn trong quá trình làm bài luận văn thạc sĩ về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng. Nếu còn thắc mắc hay cần hỗ trợ thêm về bài làm thì hãy liên hệ ngay với Luận Văn Tốt qua Zalo/tele : 0934573149 để được tư vấn miễn phí bạn nhé.