Heineken – Sabeco: Cuộc chiến ngôi vương

Sau khi ThaiBev hoàn tất nắm quyền chi phối Sabeco vào cuối năm 2017, một trong những việc làm tiên phong được tập đoàn lớn của triệu phú Thailand Charoen Sirivadhanabhakdi ráo riết thực thi là đổi khác thượng tầng tại doanh nghiệp bia có thị phần lớn nhất Việt Nam.

Lãnh đạo ThaiBev chọn ông Bennett Neo – CEO mảng thực phẩm của Fraser and Neave, một công ty trong hệ sinh thái của tập đoàn Thái Lan – cho vị trí tổng giám đốc Sabeco. Sau đó, Sabeco có thêm 2 phó tổng giám đốc người Singapore phụ trách bán hàng và tài chính.

Điểm chung của 3 thành viên ban điều hành quản lý người Nước Singapore này là họ đều có nhiều năm kinh nghiệm tay nghề ở vị trí quản trị cấp cao tại những thị trường khác nhau của Heineken, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Sabeco tại Việt Nam.

CEO Sabeco và hai phó tổng giám đốc người Nước Singapore đều từng làm quản trị cấp cao nhiều năm ở Heineken. Ảnh : SAB.

Áp đảo các đối thủ còn lại

Trong lần tiên phong chính thức tiếp xúc tiếp thị quảng cáo vào đầu năm 2019 sau thời hạn tập trung chuyên sâu tái cấu trúc công ty, ông Bennett Neo chứng minh và khẳng định quy mô của Sabeco và Heineken tại Việt Nam quá lớn để những đối thủ cạnh tranh còn lại hoàn toàn có thể cạnh tranh đối đầu hiệu suất cao.

” Theo quan điểm của tôi, Sabeco và Heineken quá lớn để những đối thủ cạnh tranh còn lại hoàn toàn có thể cạnh tranh đối đầu hiệu suất cao ” CEO Sabeco Bennett Neo

Trong 10 năm qua, tổng thị trường của Sabeco và Heineken trên thị trường bia Việt Nam tính theo sản lượng bia chưa khi nào ở dưới mức 63 %. Năm 2019, số lượng này là 73,1 % theo báo cáo giải trình của Euromonitor. Điều này đồng nghĩa tương quan với Habeco, Carlsberg, Sapporo, AB Inbev, San Miguel phải đồng ý chia nhau miếng bánh chưa đến 27 % thị trường còn lại. Năm 2010, Heineken mới sở hữu 19,7 % thị trường bia Việt Nam. Cách biệt lúc này giữa Heineken và doanh nghiệp ở vị trí thứ 3 là Habeco chưa đến 5 %. Tuy nhiên, Heineken liên tục tăng cường và đạt số lượng thị trường kỷ lục 33,5 % vào năm 2019. Lúc này, miếng bánh của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Bia Thành Phố Hà Nội chỉ còn lại 10,9 %. Khác với Heineken, thị trường của Sabeco không tăng trưởng đều đặn trong thập kỷ qua dù vẫn luôn giữ vị trí đứng vị trí số 1. Cách đây 10 năm, ông chủ Bia Hồ Chí Minh gần như không có đối thủ cạnh tranh khi nắm trong tay 45,5 % tổng sản lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam. Nhưng sau đó thị trường của Sabeco liên tục đi xuống, giảm còn 37,1 % vào năm năm ngoái trước khi tăng trưởng trở lại. Cuối năm ngoái, Sabeco sở hữu 39,6 % thị trường bia Việt Nam.

Nguồn : Euromonitor.

Năm ngoái, thị trường bia Việt Nam tăng trưởng 8,3 %, cán mốc tiêu thụ 4,9 tỷ lít bia. Bình quân 5 năm gần nhất, thị trường tăng trưởng trung bình 7,3 % / năm về sản lượng. Chỉ Sabeco và Heineken luôn giữ được đà tăng thị trường trong tiến trình này, đồng nghĩ với tăng trưởng của doanh nghiệp phải cao hơn mức chung của thị trường.

Thống trị từng phân khúc

Bằng sự tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ trong 10 năm qua trong khi đối thủ cạnh tranh có vẻ như ngủ quên trên thắng lợi, Heineken rút ngắn khoảng cách về thị trường với Sabeco xuống còn 6,1 % vào cuối năm ngoái. Nhưng nếu muốn soán ngôi đầu của Sabeco, chặng đường Heineken phải đi còn rất xa. Hơn 6 % thị trường tại một thị trường tiêu thụ gần 5 tỷ lít bia không phải là số lượng nhỏ. Thêm vào đó, Sabeco chuyển mình rõ ràng sau khi về với ThaiBev.

Sau hơn một năm tập trung vào các hoạt động tái cấu trúc bên trong, vào tháng 8/2019, các dòng Bia Sài Gòn gồm Saigon Special, Saigon Lager và Saigon Export đồng loạt thay đổi nhận diện, bao bì. 3 tháng sau, bia 333 cũng được thay áo.

Theo nhóm nghiên cứu và phân tích của Euromonitor International, việc Sabeco đổi khác hình ảnh của Bia TP HCM theo hướng văn minh, hạng sang hơn tương thích với xu thế chuyển dời tiêu dùng sang những phân khúc bia cao hơn của người Việt khi những tầng lớp trung lưu ngày càng ngày càng tăng. Phân khúc hạng sang chính là điểm yếu của Sabeo trong khi lại là nơi Heineken đang một mình một ngựa. Đối thủ của Sabeco đang kinh doanh thương mại 4 tên thương hiệu bia hạng sang và cận hạng sang tại Việt Nam gồm Heineken, Tiger, Strongbow, Amstel. Theo Euromontior, Heineken là công ty duy nhất có mạng lưới phân phối mẫu sản phẩm bia hạng sang phủ khắp cả nước, kể cả những khu vực ngoại ô, với độ nhận diện tên thương hiệu cao. Những tên thương hiệu ngoại hạng sang khác như Carlsberg, Corona chỉ có mạng lưới hệ thống phân phối hạn chế.

Trong hạng mục loại sản phẩm của Heineken, Tiger là tên thương hiệu quan trọng nhất. Hai tên thương hiệu Tiger và Tiger Crystal chiếm tổng số hơn 1/4 lượng bia bán ra tại thị trường Việt Nam. Trong khi đó, phân khúc đại trà phổ thông là sân chơi Sabeco thống trị trọn vẹn. Đây vẫn là phân khúc chủ yếu trên thị trường với quy mô gấp nhiều lần phân khúc hạng sang. 3 dòng bia Saigon Export, 333, Saigon Lager chiếm hữu gần 39 % tổng thị trường bia Việt. trái lại, Larue và Bivina, hai dòng bia đại trà phổ thông và tầm trung của Heineken ở Việt Nam, có thị trường nhã nhặn. Thị phần năm 2019 của Larue chỉ đạt 4,1 %, xếp sau cả Huda ( 4,2 % ) – một tên thương hiệu thông dụng ở miền Trung của Carlsberg. Trong khi đó, sản lượng tiêu thụ của Bivina quá rất ít khiến tên thương hiệu này không có tên trong thống kê của Euromonitor .

Cùng tiến công khi thị trường ngủ đông

2020 là năm ảm đạm của thị trường bia Việt Nam. Sản lượng tiêu thụ sụt giảm mạnh vì tác động ảnh hưởng của dịch Covid-19 cũng như sự đổi khác trong hành vi tiêu dùng rượu bia sau Nghị định 100. Tổng mức tiêu thụ bia được dự báo giảm 20 % còn 3,9 tỷ lít. Trong toàn cảnh thị trường đi xuống, Sabeco và Heineken với tiềm lực tiêu biểu vượt trội so với mặt phẳng chung vẫn góp vốn đầu tư, ra đời mẫu sản phẩm mới để lấy thêm thị trường khi nhiều doanh nghiệp im hơi lặng tiếng, phải cắt giảm ngân sách để vượt qua đại dịch. Vào tháng 4, Heineken ra đời tên thương hiệu Bia Việt, loại bia tiên phong có tên thuần Việt của công ty tại Việt Nam, giữa lúc dịch Covid-19 đang bùng phát. Hai tháng sau, Sabeco tung ra dòng bia Lạc Việt cũng trong cùng phân khúc này. Trong năm nay, Heineken còn ra mắt mẫu sản phẩm bia không cồn sau khi pháp luật xử phạt nặng hành vi lái xe sau khi sử dụng đồ uống có cồn có hiệu lực thực thi hiện hành. Ban chỉ huy Sabeco lại tỏ ra không hào hứng với dòng loại sản phẩm này, cho rằng tiềm năng của nó không đủ lớn. Đầu tháng 10, Sabeco ra đời Saigon Chill, loại sản phẩm với phân khúc giá cao hơn những mẫu sản phẩm Bia TP HCM, hướng vào nhóm người mua tươi tắn, năng động. Đây cũng là loại bia tiên phong của Sabeco sử dụng phong cách thiết kế chai thủy tinh cổ cao trong suốt và lon cao, điều đã được Heineken vận dụng trên nhiều loại sản phẩm.

Sabeco và Heineken vẫn ra đời loại sản phẩm mới để giành thêm thị trường khi thị trường chung khó khăn vất vả. Ảnh : Chí Hùng.

Ngoài ra mắt các sản phẩm mới, Sabeco đang tích cực đẩy mạnh hoạt động bán hàng trên kênh off-trade (mua mang về sử dụng như cửa hàng bán lẻ, siêu thị, online). Dịch Covid-19 khiến kênh on-trade (tiêu dùng tại chỗ như nhà hàng, quán ăn) bị ảnh hưởng nặng nề. Việc chuyển hướng tập trung vào kênh off-trade là bắt buộc, theo CEO Sabeco Bennett Neo.

Nhóm nghiên cứu và phân tích của SSI Research cho biết Heineken đang chiếm hữu lợi thế độ phủ mẫu sản phẩm cao nhất trên kênh thương mại văn minh tại TP. Hà Nội và TP.HCM. Còn Sabeco đang nỗ lực để làm tốt hơn trên kênh này để bắt kịp đổi thủ. Trên một thị trường bia mê hoặc như Việt Nam, rõ ràng cả Sabeco và Heineken đều không muốn mất phần. Việt Nam là vương quốc tiêu thụ bia lớn thứ 9 trên quốc tế với mức tăng trưởng cao trong khi thị trường quốc tế gần như chỉ đi ngang trong 5 năm qua. Sau khi hợp nhất Sabeco, Việt Nam chiếm khoảng chừng 70 % tổng sản lượng bia của ThaiBev, theo ước tính của UBS. Với Heineken, Việt Nam cùng Mexico là hai vương quốc góp phần trên 10 % doanh thu của tập đoàn lớn này .

Source: https://mix166.vn
Category: Thị Trường