Thế giới đang ngày một “phẳng”, đem lại nhiều cơ hội phát triển cho doanh nghiệp tại thị trường quốc tế, nhưng cũng đồng thời đem đến những đối thủ cạnh tranh khốc liệt. Điều này khiến cho các chiến dịch marketing ngày càng được doanh nghiệp đẩy mạnh trên nhiều hình thức khác nhau như: bảng quảng cáo, sự kiện và các bài báo được đăng trên các phương tiện truyền thông, v.v…
Nhiều người cho rằng chỉ cần một ý tưởng quảng cáo sản phẩm độc đáo và rót tiền như nước vào các kênh marketing trên diện rộng là có thể dễ dàng kiếm về cho doanh nghiệp con số bán vượt trội. Chính vì vậy, quả không ngoa khi nhận xét rằng marketing chính là bộ phận “ngốn ngân sách” nhất trong bất kỳ doanh nghiệp nào.
Con số chi cho marketing còn lớn hơn nhiều lần khi Doanh nghiệp muốn tham gia thị trường quốc tế. Tuy nhiên, thực tế đã cho thấy có một khoảng cách vô cùng mong anh giữa thành công và thất bại của một chiến dịch marketing, và khoảng cách đó không nằm ở lượng tiền doanh nghiệp của bạn bỏ ra nhiều hay ít đối với mỗi chiến dịch marketing hay ý tưởng của bạn có “đẹp xuất sắc” hay không, mà đôi khi lại nằm ở khoản ít ai ngờ tới: “dịch thuật”.
Dịch thuật đóng vai trò vô cùng quan trọng với sự thành bại của một chiến dịch marketing nhưng đôi khi lại bị các doanh nghiệp không mấy quan tâm. Thực tế đã cho thấy rằng, trong nhiều trường hợp, một câu khẩu hiệu được dịch tệ hại không chỉ khiến cho nhãn hàng đó “gánh đá tảng” tại thị trường tiềm năng mà còn khiến hình ảnh của doanh nghiệp đó bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Chiến dịch “Dĩ bất biến – Ứng vạn biến” không phải lúc nào cũng hiệu quả!
Dịch thuật cần có sự am hiểu về văn hóa để truyền tải được thông điệp của hãng sản xuất/dịch vụ tới đối tượng khách hàng một cách gần gũi và thông minh nhất. Trên thế giới có khoảng 250 quốc gia và vùng lãnh thổ với sự đa dạng đến không ngờ về văn hóa và ngôn ngữ. Hãy cùng lấy ví dụ về công ty sản xuất điện thoại di động Bharti Airtel của Ấn Độ. Công ty này trước đây đã có ý định nhắm đến thị trường toàn Châu Phi với một chiến dịch quảng cáo mang tầm Châu lục do tin tưởng vào sự thành công trước đó tại 17 quốc gia Châu Phi. Tuy nhiên họ đã thảm bại vi không tính đến khía cạnh đa dạng văn hóa ở Châu Phi. Trong đoạn phim quảng cáo, diễn viên người Nam Phi sử dụng tiền xu, trong khi tiền giấy lại thông dụng hơn ở lục địa đen. Chiến dịch đã ngốn của hãng một khoản ngân sách khổng lồ mà cuối cùng lại chẳng đi tới đâu cả!
Điều này chứng minh một chân lý trong ngành công nghiệp marketing “không có chiếc chìa khóa vạn năng nào có thể mở khóa tất cả các thị trường trên thế giới”. Hãy cùng Sao Khuê điểm qua một vài gương mặt ông lớn đã từng “lĩnh quả đắng” vì những lỗi ngây ngô về dịch thuật trong chiến dịch marketing.
Những chiến dịch Marketing thảm bại vì lỗi dịch thuật ngớ ngẩn
1. Hãng bia Coors
Coors là một hãng bia khá phổ biến ở miền Tây nước Mỹ, bia Coors được ví như thứ đồ uống đặc trưng tại bang Colorado. Mọi việc tưởng chừng suôn sẻ cho tới khi Coors tiếp cận thị trường Mexico – một quốc gia nói tiếng Tây Ban Nha. Câu slogan “Turn it loose – tạm dịch là: Thoải mái đi!” vô cùng ấn tượng của hãng đã bị một dịch giả “thông thái” nào đó phù phép sang tiếng Tây Ban Nha thành “Suéltelo todo”, khiến người dân Mexico hiểu thành “Chứng tiêu chảy”. Chẳng ai muốn uống loại bia đem lại cho mình chứng tiêu chảy cả!?
2. Món bánh “Tay ma cô to lớn” của Mc Donald tại Pháp
Khi chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Mc Donald bày bán loại hamburger Big Mac tại các chi nhánh ở Pháp, cái tên vốn có của nó đã bị một anh chàng lơ đãng nào đó dịch sai thành”GrosMec”, tiếng Pháp có nghĩa là “tay ma cô to lớn”.
3. Pepsi
Khi xâm nhập thị trường có số dân lớn nhất thế giới – Trung Quốc, Pepsi đã sử dụng slogan “Pepsi – brings you back to life”. Tuy nhiên, câu này lại vô tình bị dịch sang tiếng Trung thành “Pepsi – mang người xưa về từ đáy mộ”. Đây quả thực là một trò đùa lên tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên của người Trung Hoa và điều này là không thể chấp nhận được!
4. Electrolux
Nhà sản xuất đồ điện tử gia dụng nổi tiếng Electrolux đã sử dụng câu slogan sau trong chiến dịch quảng cáo ở Mỹ: Nothing sucks like an Electrolux với hy vọng khách hàng sẽ nhận ra được máy hút bụi của Electrolux hút bụi đỉnh cao như thế nào (đỉnh tới nỗi “không gì hút sạch bằng Electrolux”). Nhưng đáng tiếc, người Mỹ thường dùng từ “sucks” với hàm nghĩa “tệ hại, kém cỏi”. Electrolux đã đánh giá mình hơi thấp tại Mỹ rồi!
5. Hãng hàng không Braniff Airlines
Hãng hàng không Braniff (đã dừng hoạt động năm 1990) từng muốn tiếp cận phân khúc khách hàng hạng thương gia và quảng bá cho dịch vụ thượng hạng của mình: những hàng ghế bọc da. Tuy nhiên câu slogan “Fly in leather” (leather: da thuộc) lại bị dịch sang tiếng Tây Ban Nha với ý nghĩa “Bay trong trạng thái không mảnh vải che thân” (nguyên văn tiếng Tây Ban Nha:“Vuela en cuero”).
6. Chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh KFC
Khi KFC mở cửa hàng đầu tiên tai Bắc Kinh, Trung Quốc vào năm 1987, slogan tạo nên khác biệt của hãng: “Finger-lickin’s good” lại bị dịch sang tiếng Trung một cách vô cùng “bạo lực” thành ” We’ll eat your finger off” (Chúng tôi sẽ chén sạch ngón tay bạn).
7. Tôi đã gặp củ khoai tây!
Một công ty may ở bang Miami, Hoa Kỳ, nhận đơn đặt hàng từ Tây Ban Nha: áo phông in dòng chữ “Tôi đã gặp Giáo hoàng” nhằm truyền thông cho chuyến viếng thăm của vị đứng đầu tòa thánh Vatican. Nhưng rồi “el Papa” (Giáo hoàng) đã biến thành thành “la papa” (củ khoai tây). Thật tội nghiệp cho những người khoác lên mình chiếc áo này!
8. Parker Pens
Lần đầu ra mắt thị trường Mexico, bút máy Parker trau chuốt lời quảng cáo thật tỉ mỉ: “It won’t leak in your pocket and embarrass you” (tạm dịch “Không rỉ mực trong túi quần và gây phiền phức cho bạn”)
Vậy mà công ty nhập khẩu đã nhanh nhảu hiểu từ “embarrass” (gây phiền) thành “embarazar” (thụ tinh), và nguyên văn câu quảng cáo bút máy Parker ở Mexico là thế này: “Không rỉ mực trong túi quần và khiến bạn có thai”
9. Hiệp hội bơ sữa Mỹ
Hiệp hội bơ sữa Mỹ đã rất thành công với chiến dịch marketing “Got Milk?” (Bạn uống sữa chứ?). Thừa thắng xông lên, họ quyết định “ bổn cũ soạn lại”, tiếp tục tiến sang thị trường láng giềng Mexico. Rủi thay, thông điệp ấy lại bị dịch sang tiếng Tây Ban Nha thành “ Bạn đang tiết sữa chứ?”
Tựu chung tại, không có cái gọi là “chìa khóa vạn năng” mở tất cả cánh cửa thị trường thế giới. Thay vào đó các doanh nghiệp cần thăm dò và tìm hiểu kỹ thị trường đích (văn hóa, hành vi, v.v..) cũng như đảm bảo ý tưởng của mình được dịch chuẩn xác và ấn tượng nhất bởi những Công ty dịch chất lượng và uy tín.
Nguồn: Internet
