ĐỀ CƯƠNG Marketing DU LỊCH – ĐỀ CƯƠNG HỌC PHẦN MARKETING DU LỊCH CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU – Studocu

ĐỀ CƯƠNG HỌC PHẦN MARKETING DU

LỊCH

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH

1. KHÁI NIỆM MARKETING DU LỊCH

1.1. Khái niệm liên quan
1.1. Khái niệm marketing du lịch
Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các DN
kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt
động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.

1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ NHỮNG NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CỦA MARKETING DU LỊCH
   1.2. Định hướng marketing du lịch

• Quan điểm sản xuất ⇒ ………………………………………………………………………………………………
• Quan điểm sản phẩm ⇒ ……………………………………………………………………………………………
• Quan điểm bán hàng ⇒ ………………………………………………………………………………………………
• Quan điểm marketing ⇒ ……………………………………………………………………………………………
• Quan điểm marketing đạo đức xã hội ⇒ ……………………………………………………………………
  1.2. Nguyên tắc cơ bản của Marketing du lịch
• Khái niệm Marketing
• Định hướng Marketing hay định hướng theo khách hàng
• Thỏa mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng
• Phân đoạn thị trường
• Giá trị và quy trình trao đổi
• Chu kỳ sống của sản phẩm
• Marketing hỗn hợp

1. NHỮNG NÉT ĐẶC THÙ RIÊNG BIỆT CỦA MARKETING DU LỊCH
   Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ do du lịch thường ngắn, có ít thời gian để tạo ấn
   tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành được, khách không thể đổi dịch vụ được
   và bán chất vô hình của chúng.
   Do các sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời, luôn có sự tiếp xúc trực
   tiếp giữa người và người. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp có tác
   động đến hành vi mua sau này của khách.

Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất. Bằng chứng vật chất trong
ngành du lịch bao gồm giá, truyền thôn và những thông tin truyền miệng của khách hàng. Do tính vô
hình của dịch vụ khách sạn, du lịch nên các bằng chứng hữu hình trở nên hết sức quan trọng.
Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch do khách
thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn.
Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành tác động rất nhiều
đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia trong bán hàng.
Sự phụ thuộc nhiều hoàn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là một sản
phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tổ chức, các
đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào đó co c chất lượng kém sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khâu còn
lại.
Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm dịch vụ nên các ngành dịch vụ
dễ bị sao chép. Đây là một thách đố rất khó khăn với những DN muốn làm khác biết các dịch vụ của
mình để nâng cao tính cạnh tranh.
Chú trọng khuyến mại vào ngoài thời kỳ cao điểm là rất quan trọng bởi khách thường đầu tư
nhiều về thời gian cho các chuyến đi nên việc quảng cáo tốt nhất là vào thời gian khách chuẩn bị; do
khả năng sản xuất của các khách sạn, du lịch thường là cố định; do công suất cao nhất là cố định, sản
phẩm không lưu kho được nên điều quan trọng là phải quảng bá nhiều cho thời kỳ trái vụ.

1. MÔI TRƯỜNG MARKETING
   1.4. Khái niệm:
   Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích
   cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của DN. Những biến động trong môi trường ảnh hưởng tốt
   và ảnh hưởng xấu.
   1.4. Các nhân tố môi trường

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Môi trường vĩ mô Môi trường ngành

Môi trường dân số Nhà cung ứng Khả năng tài chính

Môi trường kinh tế Đối thủ cạnh tranh Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

2. PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING

Phân tích hoàn cảnh Phân tích thị trường Phân tích tính khả thi

Khái
niệm

Là phân tích những điểm
mạnh, điểm yếu, những cơ
hội và thách thức đối với
một tổ chức. Phân tích hiện
trạng giúp DN nắm được
tình hình kinh doanh để có
những ứng phó kịp thời.

Là những phân tích về thị
trường cho một DN hoặc một
hoạt động kinh doanh mới. Nó
xác định liệu thị trường đó có đủ
lớn không? Phân tích thị trường
phân tích nhu cầu tiềm tàng
trong một thị trường hoặc một
tập khách hàng. (*)

Là phân tích thị trường
kết hợp với phân tích
một số chỉ tiêu tài
chính kinh tế nhằm xác
định tính khả thi về mặt
kinh tế của hoạt động
kinh doanh mới.

Các
bước
phân
tích

Bước 1. Phân tích môi
trường Marketing:
Bước 2. Phân tích địa bàn
và dân cư
Bước 3. Phân tích đối thủ
cạnh tranh trực tiếp
Bước 4. Phân tích tiềm
năng thị trường
Bước 5. Phân tích các sản
phẩm dịch vụ
Bước 6. Phân tích kế hoạch
và vị trí Marketing

Bước 1. Phân tích môi trường
Marketing
Bước 2. Phân tích tiềm năng thị
trường
Bước 3. Phân tích đối thủ cạnh
tranh trực tiếp
Bước 4. Phân tích địa bàn và dân
cư
Bước 5. Phân tích các dịch vụ
Bước 6. Phân tích vị thế và kế
hoạch Marketing

Bước 1. Phân tích môi
trường Marketing
Bước 2. Phân tích tiềm
năng thị trường
Bước 3. Phân tích đối
thủ cạnh tranh trực tiếp
Bước 4. Phân tích địa
bàn và dân cư
Bước 5. Phân tích các
dịch vụ
Bước 6. Phân tích vị thế
và kế hoạch Marketing
Bước 7. Phân tích về giá

(*) Lý do phân tích thị trường:

• Khi chuẩn bị mở DN mới hoặc tiến hành các hoạt động kinh doanh mới, nhiều nhóm người trong đó
  có những người sáng lập và các nhà đầu tư cần đến bản phân tích thị trường
• Các tổ chức tài chính, ngân hàng cần xem xét bản phân tích thị trường của DN để họ đảm bảo DN có
  khả năng hoàn vốn đúng hạn.

2. NGHIÊN CỨU CƠ HỘI MARKETING
   2.2. Khái niệm và ý nghĩa
   Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu nhập, phân tích và thông báo
   những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.
   Sự cần thiết của nghiên cứu Marketing:

• Khách hàng: DN cần tìm hiểu thông tin về khách hàng bao gồm khách hàng quá khứ và
  khách hàng tiềm năng.
• Cạnh tranh: Giúp DN nhận diện đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phát hiện điểm mạnh, điểm
  yếu, dự báo động thái của đối thủ
• Niềm tin: Tăng cường niềm tin cho DN cũng như các đối tác Marketing – Tín nhiệm: Kết quả
  nghiên cứu sẽ có thể làm tăng thêm độ tin cậy của DN, các nhà đầu tư sẽ tin tưởng DN hơn.
• Đổi mới: Nghiên cứu là công cụ cơ bản, đắc lực nhất để DN thường xuyên bắt nhịp được với
  những thay đổi
  2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
  Bước 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:
  Bước 2. Xây dựng đề cương nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
  Bước 3. Thực hiện việc thu thập thông tin
  Bước 4. Xử lý thông tin
  Bước 5. Trình bày và báo cáo kết quả

Xã hội

• Nhóm tham khảo:

• Người định hướng dư luận:

• Gia đình:

• Vai trò và địa vị:

3.1. Quá trình mua của khách hàng cá nhân

Vai trò trong mua sắm

Phân loại quá trình ra quyết định

Quyết định mua
thông thường

Quyết định mua
hạn chế

Quyết định mua
quan trọng

• Người khởi xướng là người đầu
  tiên nêu ra ý tưởng mua sản phẩm
  hay dịch vụ
• Người có ảnh hưởng là người có
  quan điểm hay ý kiến có ảnh
  hưởng đến quyết định
  • Người quyết định là người
    quyết định mọi yếu tố trong quyết
    định mua sắm, mua hay không?
    Mua cái gì? ở đâu? mua như thế
    nào?
• Người mua là người thực hiện
  việc mua thực tế
• Người sử dụng là người tiêu
  dùng hay sử dụng sản phẩm dịch
  vụ

• ít phải cân nhắc,
  mua theo thói
  quen

• một số công
  đoạn của quá trình
  mua bị bỏ qua

• dịch vụ không
  đắt

• hiểu rõ về dịch
  vụ thay thế và có
  tiêu chuẩn đánh
  giá

• thường trung
  thành với nhà
  cung cấp

• mất nhiều thời và
  công sức hơn

• trải qua cả năm
  giai đoạn của quá
  trình quyết định
  mua

• dịch vụ có giá trị
  cao

• có tiêu chuẩn
  đánh giá và biết
  khá đầy đủ thông
  tin về các dịch vụ
  thay thế và cần
  tham khảo thêm
  thông tin mới từ
  người khác

• cần nhiều thời
  và công sức hơn
  nữa

• thận trọng và
  tuân thủ tất cả
  các giai đoạn của
  quá trình mua

• dịch vụ có giá
  trị rất cao

• ít thông tin và
  kinh nghiệm
  không có tiêu
  chuẩn đánh giá
  các dịch vụ

• chần chừ và hay
  đánh giá lại các
  quyết định

Quá trình mua của khách hàng cá
nhân

Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Bước 2: Tìm kiếm thông tin: có 4 nhóm thông tin
Bước 3: Đánh giá các phương án
Bước 4: Quyết định mua
Bước 5: Đánh giá sau khi mua

3. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

3.2. Đặc điểm và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
a. Đặc điểm của người mua tổ chức:
● Mua hàng hóa, dịch vụ là để thỏa mãn nhiều mục đích khác nhau: kiểm loại, giảm chi phí, đáp
ứng nhu cầu của cán bộ công nhân viên, các nghĩa vụ pháp lý,..
● Số người tham gia thường đông hơn: người giám sát, người khởi xướng, người ảnh hưởng,
người quyết định, người phê duyệt, người mua, người thanh toán, người sử dụng

● Những người mua hàng phải lưu ý đến những chính sách mua hàng chính thức,những giới
hạn, những yêu cầu của tổ chức đặt ra
● Có thêm những thủ tục mua hàng như việc báo giá, xét duyệt, làm hợp đồng mua.
b. Nhân tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng tổ chức
● Các yếu tố môi trường: kinh tế, công nghệ, chính trị, cạnh tranh,…
● Các yếu tố tổ chức như mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức, để xem có bao nhiêu
người tham gia quyết định mua, chính sách và hạn chế của DN với những người mua là gì?
● Các yếu tố về quan hệ cá nhân
● Những yếu tố cá nhân của người mua như động cơ, sở thích, nhận thức,…
3.2. Quá trình ra quyết định mua của tổ chức
Bước 1. Ý thức vấn đề
Bước 2. Mô tả khái quát nhu cầu
Bước 3. Xác định quy cách dịch vụ
Bước 4. Tìm kiếm người cung ứng
Bước 5. Yêu cầu chào hàng
Bước 6. Lựa chọn người cung ứng
Bước 7. Làm thủ tục đặt hàng
Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiện

Khái niệm Ưu điểm Nhược điểm

Theo
yếu tố
địa lý

Chia thị trường thành
các nhóm khách hàng
có cùng vị trí địa lý rồi
những khu vực này lại
được đánh giá theo
tiềm năng phát triển
của chúng bằng cách
khảo sát các vấn đề
như xu hướng phát
triển, tình hình kinh
tế,…

• Tiện lợi, dễ sử
  dụng, có thể dễ dàng
  đánh giá được các
  đoạn thị trường theo
  địa lý vì thường có
  rất nhiều số liệu
  thống kê về dân số
  học, du lịch

• Dễ dàng truyền tải
  trực tiếp các thông
  tin

• Khách thực thụ và khách tiềm tàng
  cùng sống trên một khu vực địa lý nên
  có sự khác biệt khá lớn về thu nhập gia
  đình tuổi tác và các vấn đề nhân khẩu
  …

• Không cung cấp nhiều cho các người
  làm Marketing những thông tin phục
  vụ cho quảng cáo vì trên mỗi đoạn thị
  trường như vậy du khách thường có
  những nhu cầu rất khác nhau về du
  lịch.

Nhân
khẩu
học

Chia thị trường theo
những thống kê được
rút ra chủ yếu từ
thông tin điều tra dân
số như độ tuổi, giới
tính, nghề nghiệp,
thu nhập bình quân
đầu người, kích thước
và cấu trúc gia đình…

Dễ thu thập và sử
dụng, thông thường
có mối liên hệ khá rõ
giữa các biến số
nhân khẩu học với
các nhu cầu sở thích
du lịch của họ

• Sẽ không còn đáng tin cậy nếu lối
  sống thay đổi nhanh chóng như hiện
  nay
• Không đảm bảo cung cấp đầy đủ
  thông tin cho các chuyên viên
  Marketing đưa ra sản phẩm, dịch vụ
  đúng chỗ để thỏa mãn nhu cầu của du
  khách

Mục
đích
chuyến
đi

Chia thị trường khách sạn du lịch theo mục đích chuyến đi của khách. Thị trường du lịch
được chia thành 2 mảng lớn theo mục đích chuyến đi đó là thị trường du lịch công vụ và
thị trường vui chơi, giải trí, việc riêng và được các DN thừa nhận rộng rãi.

Đồ thị
tâm lý

chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách và trên cơ sở tâm lý học về
những lối sống nhất định.

Hành vi

Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm,
địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ
với sản phẩm, dịch vụ.

Sản
phẩm Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng

Kênh
phân
phối

Chia các khách hàng theo các trung phân phối theo chức năng hay theo những đặc tính
mà các nhóm chức năng có.

4.1. Phương pháp phân đoạn
● Phân đoạn 1 lần: Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân đoạn thị trường
● Phân đoạn 2 lần: Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia nhỏ thị trường
theo tiêu thức phân đoạn thứ 2.

● Phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng 2 hay nhiều hơn các
tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
4. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4.2. Đánh giá các đoạn thị trường:

• Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
• Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường
• Mục tiêu và nguồn tài chính:
  4.2. Lựa chọn đoạn thị trường
  ● Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường
  Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường, DN có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn
  thị trường này nhờ tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến
  mại.
  ● Phương án 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc
  DN chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của DN, mỗi đoạn đều có
  khả năng sinh lợi
  ● Phương án 3: Chuyên môn hóa có sản phẩm
  DN cung cấp một dịch vụ cho một số đoạn thị trường. DN có thể gây dựng được uy tín cho sản
  phẩm song sẽ trở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.
  ● Phương án 4: Chuyên môn hóa thị trường
  DN tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. DN cũng có thể tạo
  dựng được uy tín cho các dịch vụ của mình cung ứng cho khách.
  ● Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường
  DN có ý định phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Để thực
  hiện phương án này, DN có 2 cách:

• Marketing có phân biệt: Chọn lựa các thị trường mục tiêu và sử dụng biện pháp Marketing
  mix riêng cho từng đoạn thị trường.
• Marketing không phân biệt: Đây là chiến lược bỏ qua sự khác

4. XÁC ĐỊNH VỊ THẾ
   4.3. Khái niệm:
   Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing – mix để chiếm được một vị trí cụ
   thể trong tâm trí của khách hàng trong các thị trường mục tiêu.
   4.3. Lý do xác định vị thế:
   ● Ngày càng có quá nhiều các thông điệp thương mại, dung lượng quá lớn của các thông điệp
   thương mại đó làm cho mọi người không thể hấp thu được tất cả những gì họ nghe, xem, đọc
   được, do vậy để gây được sự chú ý của mọi người cần có biện pháp xác định vị thế có hiệu quả.
   ● Do cạnh tranh ngày càng gia tăng
   ● Do quá trình nhận thức của khách hàng
   4.3. Các bước xác định vị thế
   ● Bước 1: Chuẩn bị tài liệu
   ● Bước 2: Quyết định
   ● Bước 3: Khác biệt hóa
   ● Bước 4: Thiết kế
   ● Bước 5: Thực hiện
   4.3. Các phương pháp xác định vị thế
   ● Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác định mối liên hệ
   trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà khách hàng mong đợi.

CHƯƠNG 5

KẾ HOẠCH MARKETING

5. KHÁI NIỆM, YÊU CẦU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING:

5.1. Khái niệm:
Kế hoạch marketing được hiểu là một kế hoạch được thể hiện bằng văn bản dùng để hướng
dẫn các hoạt động Marketing của DN trong khoảng thời một năm hoặc ngắn hơn. Kế hoạch được nêu
chi tiết và cụ thể nhằm giúp DN điều phối được các bước và nhân viên tham gia vào công việc
marketing
5.1. Yêu cầu:
● Có cơ sở thực tế
● Được tổ chức và điều phối
● Có chương trình
● Được dự toán
● Có tính uyển chuyển
● Có thể kiểm soát
● Có tính thống nhất và liên đới nội tại
● Lập kế hoạch cần đi sâu tìm hiểu ở các bộ phận khác nhau

5. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING:
   5.2. Nội dung:
   Một bản kế hoạch Marketing bao gồm có 3 phần:
   ● Phần tóm lược kế hoạch nêu lên những điểm mấu chốt nhất của kế hoạch.
   ● Phần cơ sở lý luận giải thích tất cả các kết quả phân tích, giả thiết làm nền tảng cho kế hoạch
   Marketing
   ● Kế hoạch triển khai nêu chi tiết ngân sách Marketing, trách nhiệm của những nhân viên, các
   hoạt động, thời biểu và các phương pháp kiểm soát đánh giá các hoạt động tốt
   5.2. Cơ sở lý luận của kế hoạch Marketing

   1. Phân tích hiện trạng Marketing: Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường
      sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô
   2. Phân tích SWOT: XÁc định những cơ hội, nguy cơ chủ yếu, những điểm mạnh, điểm yếu và
      những vấn đề đang được đặt ra với sản phẩm, dịch vụ của DN
   3. Các chiến lược Marketing mà DN lựa chọn: Trình bày các phương thức Marketing tổng quát
      mà DN sử dụng để đạt được mục đích đã định.
      5.2. Kế hoạch triển khai
      1. Kế hoạch hành động
      2. Ngân sách cho hoạt động
      3. Quy trình kiểm soát

6. Kiểm tra

7. LẬP NGÂN SÁCH MARKETING
   5.3. Các yêu cầu khi lập ngân sách Marketing
   ● Bao quát: ngân sách phải được phân bổ cho các yếu tố Marketing – mix
   ● Điều phối: ngân sách được điều chỉnh cho phù hợp trong quá trình hoạt động
   ● Thực dụng: có giá trị sử dụng
   ● Thực tế: ngân sách phải hợp lý cho việc sử dụng
   5.3. Các phương pháp lập ngân sách Marketing

Nội dung Ưu điểm Nhược điểm

Tính tỷ lệ
phần trăm
doanh số
bán

Ấn định ngân sách theo tỷ lệ nào đó trên
doanh số bán dự kiến, có thể lấy trên doanh
số bán của năm trước hay kỳ kinh doanh
trước.

Dễ áp dụng,
đơn giản

Không gắn liền với
mục tiêu của DN, chưa
tính đến các yếu tố
cạnh tranh

Xác định ngân sách ở mức có khả năng.
Theo đó DN sẽ trích một khoản tiền nhất
định trong khả năng của DN để chi cho hoạt
động truyền thông.

Gắn liền khả
năng, đảm
bảo mức chi
trả của DN

Mang tính cạnh tranh
không cao.

Ngân sách được xác định dựa theo nguyên
tắc đảm bảo ngang bằng với ngân sách của
đối thủ cạnh tranh.

Mang tính
cạnh tranh
cao

Không nắm được chi
phí của đối thủ cạnh
tranh, không căn cứ
vào mục tiêu và nhiệm
vụ của DN

Xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định
những mục tiêu cụ thể của mình, xác định
những nhiệm vụ cần hoàn thành để đạt
được những mục tiêu đó, từ đó ước tính chi
phí để thực hiện các nhiệm vụ đã đề ra.

Sát với mục
tiêu và
nhiệm vụ

Không đảm bảo về việc
đủ chi trả.

● Chủng loại sản phẩm là các sản phẩm mà có mối liên hệ mật thiết, giống nhau về chức năng
hoặc cùng thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng, được sử dụng cùng nhau, được bán
tới cùng một nhóm khách, sử dụng cùng loại trung hoặc được bán với cùng một dãy giá.
6.2. Nội dung xác định danh mục sản phẩm 4 thông số đặc trưng:
● Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do DN cung cấp
ra thị trường
● Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng
loại
● Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng các sản phẩm của tất cả các chủng loại trong danh
mục sản phẩm của DN.
● Mức độ hài hòa: phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các sản phẩm của các chủng loại khác
nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc được sản xuất ra từ những yếu tố sản
xuất giống nhau hay những kênh tiêu thụ giống nhau hay những tiêu chuẩn nào đó
Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm

Lý do Rủi ro

Kéo dài
xuống phía
dưới

• Đối thủ cạnh tranh tấn công ở
  đầu trên nên DN cần phản công ở
  đầu dưới

• Tăng trưởng ở đầu trên chậm
  hơn đầu dưới

• Bịt lỗ hổng của thị trường

• Ảnh hưởng uy tín sản phẩm ở đầu trên

• Đối thủ cạnh tranh tấn công đầu trên

• Các đại lý trung không chấp nhận vì lợi nhuận
  thấp

Kéo dài lên
phía trên

DN phục vụ thị trường có khả
năng chi trả ở mức trung bình và
thấp có thể xâm nhập vào thị
trường có khả năng chi trả cao
hơn

• Các đối thủ cạnh tranh ở phía trên thường
  phòng thủ và phản công mạnh xuống phía dưới
• KH không tin tưởng DN có thể cung ứng được
  sản phẩm có chất lượng cao
• Các trung, đại diện bán hàng không đủ năng
  lực để bán có hiệu quả vào thị trường đòi hỏi
  chất lượng cao

Kéo dài ra
cả hai phía

DN nhằm vào phần giữa của thị
trường có thể kéo dài chủng loại
sản phẩm của mình ra cả hai phía

Khách hàng có thể đổ xô vào mua loại rẻ tiền
hơn

⇒ 4 vấn đề nhà quản trị cần quan tâm
● Phân tích doanh số bán và lợi nhuận của từng sản phẩm
● Xem xét để hiện đại hóa từng sản phẩm
● Chọn một hay một số sản phẩm trong từng chủng loại để làm nổi bật lên
● Rà soát lại danh mục sản phẩm để loại sản phẩm

6. 3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
      Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó
      không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường.
      Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
7. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

6.4. Khái niệm: Sản phẩm mới có thể chỉ mới về nguyên tắc, nó có thể cải tiến từ sản phẩm hiện cao
hoặc thay đổi nhãn hiệu. Dấu hiệu để đánh giá sản phẩm mới hay không chính là sự thừa nhận của
khách hàng.

Đặc điểm Chiến lược Marketing

Giai đoạn
triển khai

Lợi nhuận thấp hoặc thường âm vì mức tiêu
thụ thấp, chi phí phân phối và khuyến mại
lớn
Ít đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm chưa thật hoàn thiện
Giá có xu hướng cao

Chiến lược hớt váng nhanh
Chiến lược hớt váng chậm
Chiến lược xâm nhập

Giai đoạn
phát triển

Lợi nhuận tăng lên nhanh
Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh.
Giá có thể giữ nguyên hoặc giảm xuống chút
Sản phẩm hấp dẫn đông đảo du khách

Gia tăng khuyến mại
Nâng cao chất lượng dịch vụ, bổ
sung thêm dịch vụ cho các sản
phẩm
Xâm nhập vào các đoạn thị trường
mới
Mở rộng phạm vi và xây dựng các
kênh phân phối mới

Giai đoạn
bão hòa

Mức tiêu thụ cao nhưng tốc độ tăng trưởng
chậm dần
Cạnh tranh ráo riết hơn nhất là về giá và
chất lượng dịch vụ
Quảng cáo tăng, chi phí cho nghiên cứu cải
tiến, phát triển sản phẩm tăng

Cải biến thị trường
Cải biến sản phẩm
Cải biến các yếu tố của Marketing
mix

Giai đoạn
suy thoái

Mức tiêu thụ giảm nhanh Lợi nhuận giảm
Nhu cầu thay đổi, cạnh tranh gia tăng

• Các chiến lược Giảm giá, khuyến
  mãi ….

6.4. Lý do phải phát triển sản phẩm mới
● Do nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi
● Do sự tiến bộ của khoa học công nghệ, kỹ thuật
● Cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt HƠN
● Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ đời sống riêng, khi sản phẩm đã chín muồi và suy thoái thì DN
phải có sản phẩm thay thế nhằm đảm bảo quá trình sản xuất kinh doanh liên tục.
● Do đặc trưng của ngành kinh doanh dịch vụ du lịch
6.4. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án
Bước 4: Soạn thảo chiến lược Marketing
Bước 5: Thiết kế sản phẩm
Bước 6: Thử nghiệm trên thị trường
Bước 7: Thương mại hóa

CHƯƠNG 7

CHÍNH SÁCH GIÁ

7. KHÁI NIỆM, MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

7.1. Khái niệm:
Giá cả là cái người ta muốn trả để có được cái gì đó có giá trị. Trong đó giá trị là thương số của
lợi ích cảm nhận chia cho giá cả phải trả.
7.1. Mục tiêu định giá
● Tối đa hóa lợi nhuận
● Chiếm lĩnh thị phần
● Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
● Mục tiêu tồn tại của DN
7.1. Phương pháp định giá
● Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: Giá dự kiến = Chi phí đơn vị + Mức lợi dự kiến cho một
đơn vị
● Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí dịch vụ + Lợi nhuận
trên vốn đầu tư/số lượng tiêu thụ
● Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: DN định giá căn cứ vào cảm nhận của khách
hàng về giá trị chứ không phải chi phí của người bán
· Xây dựng được những biến phi giá cả trong Marketing – mix
· Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và
giá dự kiến
· Dự kiến số lượng sản phẩm sẽ bán được với giá đó, từ đó tính toán được vốn đầu
tư, xác định chi phí đơn vị, xác định mức lợi nhuận dự tính theo mức chi phí và giá
dự kiến bán.
● Định giá theo giá hiện hành: DN định giá căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít
quan tâm hơn đến chi phí và nhu cầu.

7. CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ
   7.2. Định giá cho sản phẩm mới
   a. Định giá để hớt phần ngọn:
   ● DN định giá ở mức cao nhất trong chừng mực có thể. Mục tiêu là bán được sản phẩm với mức
   lãi cao nhất

● Chiến lược này sẽ lôi cuốn các nhà cạnh tranh vào thị trường vì lợi nhuận cao. Khi đó họ sẽ bán
sản phẩm với giá thấp hơn, khi khách hàng có sự lựa chọn, DN hạ dần giá xuống
● Áp dụng: Sản phẩm độc đáo, nhu cầu ít co giãn và không có sản phẩm thay thế, có nhóm
khách hàng chấp nhận giá cao, chi phí sản xuất quy mô nhỏ không quá cao.
b. Định giá thâm nhập thị trường
● DN định giá cho sản phẩm ở mức thấp có thể để dễ dàng chiếm đoạt tối đa của thị trường, hay
dốc sức xâm lấn vào thị trường
● Định giá thâm nhập thị trường thích hợp khi nhu cầu rất co giãn theo giá, chi phí thấp khi
mua với số lượng lớn các yếu tố đầu vào, nhu cầu cho sản phẩm dịch vụ đó cao, giá thấp không
hấp dẫn đối thủ cạnh tranh.
7.2. Định giá cho toàn danh mục sản phẩm

• Định giá chủng loại sản phẩm
• Định giá cho các dịch vụ tùy chọn
• Định giá với sản phẩm bắt buộc kèm theo
• Định giá hai phần
• Định giá sản phẩm phụ
• Định giá trọn gói
  7.2. Quy trình định giá cho sản phẩm du lịch
  Bước 1: Xác định mục tiêu định giá
  Bước 2: Xác định nhu cầu và phân tích môi trường kinh doanh
  Bước 3: Phân tích chi phí cho sản phẩm dịch vụ
  Bước 4: Xác định vùng giá cho sản phẩm dịch vụ
  Bước 5: Thử nghiệm giá trên thị trường
  Bước 6: Nghiên cứu và xác định mức giá cuối cùng cho sản phẩm

7. ĐIỀU CHỈNH GIÁ
   ● Định giá theo nguyên tắc địa lý:
   ● Chiết giá và bớt giá
   ● Định giá khuyến mại:

8. 4. THAY ĐỔI GIÁ
      ● Chủ động giảm giá
      ● Phản ứng của đối thủ cạnh tranh và đối phó lại thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. Để đối phó
      thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, DN cần tìm hiểu các vấn đề:
      · Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của đối thủ
      · Loại thị trường mà công ty đang tham gia
      · Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài
      · Nếu công ty không đối phó thì hậu quả ra sao đối với lợi nhuận, thị phần công ty?
      ● Các phương án đối phó
      · Giảm giá bán thấp hơn giá bán của đối thủ
      · Giữ nguyên giá nhưng thúc đẩy hoạt động xúc tiến
      · Nâng giá cùng với cải tiến sản phẩm