Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Thông qua phương pháp nghiên cứu tổng quan tài liệu, nhóm tác giả đã tổng hợp các khái niệm về sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng của “sản phẩm, dịch vụ” và sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp, tạo nền tảng cơ sở để nhóm tác giả tiếp tục đề xuất các khuyến nghị và giải pháp nhằm giúp nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm của các doanh nghiệp ở Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết

Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.

Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng.

Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè.

Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Có thể quan sát mối quan hệ đó tại Hình 1.

Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng.

Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó:

– Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?);

– Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?);

– Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Các tác giả của mô hình cũng kết luận rằng, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật. Nghĩa là cách thức cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng quan trọng hơn giá trị mà họ thực sự nhận được từ dịch vụ đó. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là không đưa ra phương pháp đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cụ thể.

Hiện nay,  có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là: Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA), mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL – Service Quality) do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988.

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; (2) Đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; (3) Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (4) Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; (5) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.

SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992). Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng). Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời. Nhược điểm của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Chính vì vậy, dù mô hình SERVPERF có những ưu điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sử dụng mô hình SERVQUAL.

Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ

Trên thế giới, có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và trên nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

Ứng dụng mô hình SERVQUAL, Meesalaa và Paulb (2018) đã khảo sát lấy ý kiến của các bệnh nhân về chất lượng dịch vụ ở 40 bệnh viện tư tại Hyderabad, Ấn Độ. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, độ tin cậy và sự phản hồi ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của bệnh viện.

Sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình không có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Mitropoulos và cộng sự (2018) thực hiện khảo sát tại các bệnh viện công trên toàn Hy Lạp để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân nội trú. Nghiên cứu kết luận rằng, mối quan hệ với nhân viên y tế có tác động quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như độ tuổi của bệnh nhân, tình trạng sức khỏe, loại hình và vị trí của bệnh viện cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Với quy mô nghiên cứu rộng hơn, Wongrukmit và Thawesaengskulthai (2014) phân tích so sánh để trả lời câu hỏi liệu sự khác biệt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa các bệnh nhân từ các quốc tịch khác nhau (Nhật Bản, Myanmar, các quốc gia Ả Rập Thống nhất và Thái Lan). Nghiên cứu này sử dụng cả thang đo SERVQUAL và mô hình Kano để phân loại và đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ của bệnh viện tại các quốc gia khác nhau. Các tác giả kết luận rằng, tùy vào đặc thù riêng biệt, nhận thức về chất lượng dịch vụ y tế của các quốc gia là khác nhau.

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện thông qua việc khảo sát 645 bệnh nhân tại một bệnh viện ở Đài Loan, Chia-Wen và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của bệnh nhân kết hợp với sự tham gia của họ vào quá trình chẩn đoán và đưa ra các quyết định trong quá trình điều trị có ảnh hưởng đến lòng trung thành của bệnh nhân đến bệnh viện. Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu tương tự nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ y tế như Lee (2012), Hodge và Wolosin (2012), Raju và Lonial (2001), Dubé và Morgan (1998). Những nghiên cứu trên đa phần tập trung vào phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng của các dịch vụ y tế đối với khách hàng cá nhân.

Trong lĩnh vực mua bán thiết bị y tế, nghiên cứu của Vavra (1997) về sự hài lòng của khách hàng đối với thiết bị y tế cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: Tư vấn và dịch vụ; theo dõi sau bán hàng; các tính năng của sản phẩm và độ tin cậy; hỗ trợ sửa chữa người dùng. Nghiên cứu này cho thấy, ngoài sản phẩm cốt lõi được thể hiện ở yếu tố tính năng của sản phẩm và độ tin cậy thì các dịch vụ đi kèm cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.

Pan và Nguyen (2015) thu thập thông tin từ 24 doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam, Thái Lan và Đài Loan. Sau khi tổng hợp, phân tích và đánh giá, các tác giả kết luận rằng, để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các công ty sản xuất nên tập trung hơn vào việc phát triển và đổi mới các dịch vụ đi kèm với sản phẩm, củng cố giao tiếp và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, chất lượng của dịch vụ đi kèm đóng vai trò quyết định trong việc khẳng định vị thế của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất so với sản phẩm tương tự của các đối thủ.

Muralia và cộng sự (2016) sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi) và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp sản xuất có dịch vụ hậu mãi được khách hàng đánh giá cao thường có được sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.

Ngoài ra, cũng có một số nghiên cứu khác đánh giá tác động của giá cả sản phẩm/dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng như Wang và cộng sự (2018) và Low, Lee, Cheng, (2013). Các nghiên cứu chỉ ra rằng, tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm của đối tượng khách hàng và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm.

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011) phân tích về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của các chuỗi nhà thuốc ở TP. Hồ Chí Minh. Ứng dụng mô hình SERVQUAL, các tác giả kết luận: Chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 4 thành phần: Chất lượng nhân viên; đồng cảm, phương tiện hữu hình, tin cậy; trong đó, thành phần chất lượng nhân viên tác động mạnh nhất, phương tiện hữu hình tác động mạnh thứ hai, còn lại là sự đồng cảm và mức độ tin cậy.

Vũ Văn Du và Nguyễn Bá Thiết (2017) đánh giá mức độ hài lòng của người bệnh nội trú về chất lượng dịch vụ y tế tại khoa điều trị theo yêu cầu Bệnh viện Phụ sản Trung ương năm 2016. Nghiên cứu cho biết, các yếu tố như thái độ phục vụ, kỹ năng giao tiếp của cán bộ y tế, cơ sở vật chất hạ tầng, trang thiết bị của bệnh viện có ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ y tế của bệnh viện.

Phan Nguyên Kiều Đan Ly và Lưu Tiến Dũng (2016) nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ khám chữa bệnh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh thông qua sử dụng mô hình SERVQUAL. Các tác giả rút ra rằng có hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ y tế gồm: (1) Sự đáp ứng và cảm thông; (2) Năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kế thừa từ các kết quả nghiên cứu trước, đặc biệt là kế thừa bộ thang đo SERQUAL từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tại hình 3, trong đó gồm có biến phụ thuộc được xác định là sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp.

 Từ mô hình, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H5: Sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H6: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H7: Sự cảm thông có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Trên cơ sở mô hình đề xuất, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phương pháp lấy ý kiến với các khách hàng là một số doanh nghiệp trên địa bàn TP. Hà Nội. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (Hoàn toàn đồng ý).

Sau khi hoàn thành điều tra khảo sát các khách hàng về vấn đề này, nhóm tác giả kỳ vọng các kết quả đạt được sẽ mở hướng nghiên cứu tiếp theo về kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sản phẩm của các doanh nghiệp hiện nay. Đồng thời, đây cũng là cơ sở để các tác giả tiếp tục đề xuất các khuyến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm của các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung.

Tài liệu tham khảo:

1. Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011), Nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của các chuỗi nhà thuốc tại TP. Hồ Chí Minh;

2. Vũ Văn Du, Nguyễn Bá Thiết (2017), Đánh giá mức độ hài lòng của người bệnh nội trú về chất lượng dịch vụ y tế tại khoa điều trị theo yêu cầu bệnh viện Phụ sản Trung ương năm 2016, Tạp chí Y học dự phòng, Tập 27, số 3 2017;

3. Phan Nguyên Kiều Đan Ly, Lưu Tiến Dũng (2016), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ khám chữa bệnh: Nghiên cứu trường hợp TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học Lạc Hồng, Số 2 (2016), trang 49-54;

4. Pan, J., Nguyen, H. (2015), Achieving customer satisfaction through product–service systems, European Journal of Operational Research, Volume 247, Issue 1, 16 November 2015, Pages 179-190;

5. Muralia, S., Pugazhendhib, S., Muralidharanb, C. (2016). Modelling and Investigating the relationship of after sales service quality with customer satisfaction, retention and loyalty – A case study of home appliances business. Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 30, May 2016, Pages 67-83;

6. Meesalaa, A. and Paulb, J. (2018). “Service quality, consumer satisfaction and loyalty in hospitals: Thinking for the future”. Journal of Retailing and Consumer Services 40 (2018) 261–269.