Marketing quốc tế và nội địa – nơi mà mọi thứ chặt chẽ hơn
Các chiến dịch Marketing quốc tế và nội địa của các thương hiệu đã từng bắt đầu từ một chiến dịch tồi tệ với rất ít hậu quả mang đến.
Bây giờ, các thương hiệu có thể bị đặt trên bờ vực bị chỉ trích một cách rất tiêu cực ngay lập tức khi bắt đầu một gợi ý về sự hài hước không tốt hoặc là không phù hợp với nền văn hóa – một chiến dịch Marketing quốc tế dù là hài hước hay kỳ quặc đều có thể dễ dàng bị biến thành một vụ bê bối chính trị.
Chỉ trong vài giờ, ngay khi chiến dịch được dừng hoạt động hay gỡ bỏ thì những bằng chứng về bê bối đó sẽ luôn tồn tại trên internet trong thời đại 4.0 hiện nay.
Vấn đề này sẽ luôn bị khuếch đại khi bạn xử lý các chiến dịch Marketing quốc tế. Một concept sáng tạo có thể xem như là một ý tưởng tốt – nhưng liệu khái niệm này có để lại tiếng vang với đối tượng là khách hàng của thương hiệu nội địa trên nhiều thị trường không? Liệu họ sẽ có một trò đùa kỳ quặc, hay hiểu tài liệu về văn hóa đó? Hoặc tệ hơn, họ sẽ bị xúc phạm?
Và bởi vì thông tin được lan truyền rất nhanh, một chiến dịch Marketing quốc tế hay nội địa tồi tệ tại một thị trường có thể sẽ ảnh hưởng xấu đến toàn bộ thương hiệu.
Những hướng dẫn sau đây sẽ cung cấp cho bạn một vài gợi ý về cách tránh những cạm bẫy phổ biến của marketing quốc tế và khiến cho ý tưởng sáng tạo của bạn được lan truyền với những tác động vào nó.
1. Suy nghĩ “Glocal”
Tất cả đội nhóm thường xuyên làm Marketing quốc tế sẽ không xem xét lại chiến lược marketing của họ trước khi tung ra một chiến dịch vào các thị trường khác nhau. Họ tự tin với chiến lược marketing quốc tế của họ, thứ mà rất mạnh tại thị trường hoặc khu vực của họ nhưng lại thất bại một cách dễ dàng tại nơi khác.
Thực tế, mỗi một chiến dịch Marketing quốc tế hay nội địa, mỗi một thị trường mới nên được cân nhắc và xem xét bởi một đôi mắt, bộ não nhanh nhạy trong marketing. Khi mà bản chất của thương hiệu nên được giữ nguyên, chiến lược cần phải được xem xét một cách cẩn thận trong bối cảnh nghiên cứu sâu rộng được thực hiện trên thị trường.
Tất cả mọi yếu tố của hỗn hợp marketing cổ điển sẽ phải đánh giá lại: tệp khách hàng mục tiêu, nhu cầu sản phẩm, chiến thuật, các cuộc thi,…Không phải là một sự dễ dàng khi bạn đang giao dịch với các thị trường khác nhau. Nhưng hãy nhớ – Những thương hiệu lớn nhất có chiến lược mang tính “Glocal”.
Hãy lấy McDonald’s làm ví dụ: Trong khi họ giữ cho thương hiệu của mình bao trùm nhất quán, họ mang đến những hương vị từ chính địa phương đó, họ mang đến các quốc gia khác nhau bằng cách tạo ra sự đặc biệt từ chính những quốc gia đó. Trong chiến dịch Marketing quốc tế, thực đơn của họ khá là ngạc nhiên: bạn có thể yêu cầu một chiếc burger phi lê tôm tại Nhật Bản, mỳ McNoodles tại Áo, hay bánh mỳ phẳng McArabia tại các nước Trung Đông. Đồ ăn với tư tưởng quốc tế.
2. Sáng tạo bị ràng buộc về văn hóa
Một điểm khác để xem xét là sự sáng tạo bị ràng buộc bởi văn hóa thế nào. Nếu bạn phá vỡ những gì tạo nên sự sáng tạo trong Marketing, dù là Marketing quốc tế hay nội địa, nó sẽ trở thành các khái niệm, từ ngữ và hình ảnh gây ra sự kích động về phản ứng cảm xúc đối với khách hàng mục tiêu. Yếu tố cảm xúc đó chính là đặc trưng của văn hóa; những gì có khả tăng tác động đến cảm xúc trong một nền văn hóa có thể bỏ lỡ hoàn toàn dấu ấn đối với một nền văn hóa khác.
Sáng tạo không phải là trừu tượng – sáng tạo được gắn với một tập hợp những niềm tin và tài liệu tham khảo, những thứ này đóng vai trò rất lớn trong việc xác định chúng ta là ai và cách chúng ta cư xử thế nào, tập thể và cá nhân ra sao. Đến nỗi mà chúng ta không nhận ra rằng họ quyết định hành vi, ý kiến và sở thích của chúng ta đến thế nào. Gây khó khăn cho cho marketing quốc tế để đánh giá một ý tưởng sáng tạo sẽ được thực hiện thế nào trên một thị trường khác.
Làm sao chúng ta có thể quên được chiến dịch năm 2017 của Dolce&Gabbana tại thị trường Trung Quốc, chiến dịch đó miêu tả một người phụ nữ Trung Quốc đang cố gắng ăn pizza bằng đũa để làm mất tinh thần của cộng đồng người Trung Quốc – và tất cả những người khác. Những người làm Marketing và sáng tạo khi nảy ra ý tưởng kinh khủng này có lẽ không nhận ra nó đã xúc phạm đến mức nào và thậm chí có thể thấy nó buồn cười hoặc mỉa mai.
Các yếu tố như tôn giáo, lịch sử, quy tắc xã hội, cân bằng về giới tính hoặc chính trị sẽ là thứ xác định nhận thức của người sáng tạo là được chấp nhận trên thị trường Marketing quốc tế.
Sáng tạo có nghĩa là tự do, nhưng sự tự do này bị bó buộc bởi ranh giới của văn hóa.
Các thương hiệu cần phải cẩn thận và cân nhắc các rủi ro liên quan đến sự lựa chọn sáng tạo của họ – rủi ro này không chỉ tác động tới hiệu quả chiến dịch của họ mà thậm chí là cả danh tiếng của họ.
Nếu bạn đang lên kế hoạch cho một chiến dịch tại thị trường khác, chúng tôi luôn luôn khuyến khích bạn thực hiện tư vấn văn hóa trên thị trường một cách rộng rãi để đảm bảo công việc của bạn được sáng tạo tại tất cả mọi nơi.
3. Vấn đề về ngôn ngữ
Đây chắc chắn là một điều hiển nhiên, nhưng bạn sẽ ngạc nhiên bởi những con số của các chiến dịch Marketing quốc tế không đầu tư vào chất lượng nội dung tại địa phương mà họ cung cấp.
Nhận diện sai bản sao cục bộ có thể sẽ dẫn đến một số tai tiếng khá buồn cười và đáng xấu hổ cho thương hiệu.
Hãy lấy KFC làm một ví dụ – vào thời gian cuối của những năm 80 họ cố gắng mở rộng thị trường đến Trung Quốc nhưng họ đã đi sai đường khi dịch khẩu hiệu nổi tiếng của họ “Finger lickin’ good” trở thành ít ngon miệng hơn là “Eat your fingers off”.
Ford đã học được sự quan trọng của việc lựa chọn một dịch vụ phiên dịch tốt. Trong một chiến dịch của họ tại Bỉ, thay vì nhấn mạnh sự tuyệt vời từ những chiếc xe của họ “Every car has a high-quality body” họ lại cung cấp một điểm chết đối với mỗi chiếc xe “Every car has a high-quality corpse”!
Chọn đúng người để viết và dịch bản sao của bạn phù hợp với địa phương chính là chiếc chìa khóa, và nó cũng rất là quan trọng để lựa chọn ra một bản sao chính xác, hãy đảm bảo người viết và người xác nhận được tiếp xúc trực tiếp với chiến dịch và hiểu một cách rõ ràng về concept này. Tất cả nội dung của bạn được đọc thử qua cũng là một điều rất quan trọng – bất kỳ một lỗi đánh máy nào cũng sẽ gây nguy hiểm đến cho thương hiệu của bạn.
4. Lựa chọn hình ảnh phù hợp
Rất nhiều suy nghĩ cần phải được bắt tay vào làm để có được hình ảnh hoặc cảnh quay phù hợp cho chiến dịch của bạn để đảm bảo nó hấp dẫn khán giả tại địa phương một cách trực quan và không gây ra bất kỳ phản ứng tiêu cực nào.
Vẻ đẹp thẩm mỹ sẽ hoàn toàn khác nhau từ vùng này qua vùng khác, mỗi nơi sẽ có một con mắt tiêu chuẩn vẻ đẹp khác nhau. Trong một chiến dịch Marketing quốc tế gần đây tại Trung Quốc, Zara đã miêu tả một người mẫu Trung Quốc với lối trang điểm tối thiểu, để lộ tàn nhang của cô ấy. Trong khi những người phương Tây thấy rằng tàn nhan chính là một nét đẹp của họ, nhưng đối với khách hàng Trung Quốc thì họ lại thấy điều đó không hề hấp dẫn chút nào, vì bất kỳ một dấu hiệu nào của ánh nắng mặt trời đều bị nhìn nhận một cách tiêu cực.
Một thương hiệu quốc tế có thể thách thức nhận thức của một địa phương, và trong trường hợp này mở rộng tầm nhìn của những thứ gì được coi là cái đẹp – mặc dù người ta có thể tự hỏi liệu trong trường hợp này, Zara đã cố tình làm như vậy và chờ đợi sự phản ứng dữ dội của khách hàng tại đây, một số người đã lên Twitter để nói về sự không tán thành của họ.
Lựa chọn đúng người thể hiện là một bước cực kỳ quan trọng, nó là một điều vô cùng an toàn để có được một diễn viên trong thị trường được các nhà đánh giá cao. Điều tương tự cũng sẽ xảy ra với bất kỳ hình ảnh hay cảnh quay nào, luôn luôn thực hiện nó qua người dân địa phương để đảm bảo sẽ không có bất kỳ yếu tố gây sốc nào có thể bị yêu cầu chỉnh sửa hoặc thay đổi một cách hoàn toàn.
Một số yếu tố về mặt hình ảnh cần phải chú ý:
– Hình xăm (bị nhìn nhận theo cách tiêu cực tại một số thị trường)
– Phụ nữ với làn da bị lộ ra nhiều (Không được chấp nhận tại những nước hồi giáo, đến nhiều mức độ khác nhau)
– Động vật (một số loài động vật tại một số nước được coi là không thể bị xúc phạm hoặc coi như là một vị thánh)
– Màu sắc (có thể mang những ý nghĩa khác nhau đối với những thị trường khác nhau)
5. Đội ngũ Marketing quốc tế và Marketing nội địa
Một nguyên nhân thường xuyên khiến cho một chiến dịch quốc tế không thành công là mối quan hệ giữa đội Marketing quốc tế và Marketing nội địa không được đồng nhất. Có phải hầu hết các quyết định được đưa ra bởi một đội tại trụ sở chính? Hay là sức mạnh từ những đội địa phương?
Thường xuyên hơn, những thị trường nằm ngoài vùng của trụ sở chính thường không được coi như là một thị trường chính, mặc dù nó có thể đại diện cho một cơ hội lớn để có thể tăng trưởng. Có thể xảy ra xích mích giữa những đội quốc tế và địa phương, đặc biệt là khi đội địa phương cảm thấy ý kiến của họ không được lắng nghe.
Các vấn đề cũng có thể phát sinh khi các chiến dịch Marketing quốc tế được chạy riêng bởi các thị trường địa phương khác nhau – từ đó dẫn đến thiếu tính nhất quán của thương hiệu, trùng lặp giữa các nỗ lực và không hiệu quả về chi phí.
Hãy nói một cách rõ ràng, không có sự thiết lập đúng hay sai – thương hiệu có thể có một chiến dịch thành công với một sự tập trung hoặc một hình mẫu về đội marketing nội địa. Chìa khóa chính là sự giao tiếp, và khả năng theo dõi hiệu suất chiến dịch tại mỗi thị trường.
Nếu một mô hình không còn hoạt động, cần phải thực hiện kiểm toán – không chỉ của đội ngũ Marketing, những chức năng Marketing mở rộng bao gồm bất kỳ công ty nào. Điều này đánh giá cho bất kỳ sự cố gắng nào trong giao tiếp, sự thiếu hiệu quả hoặc vấn đề về hiệu suất chiến dịch.
Thật đáng để xem xét sự giúp đỡ của một cơ quan bên ngoài để giúp bạn có thể đạt được sự cân bằng giữa 2 đội quốc tế và địa phương. Đó chính xác là điều mà một công ty Marketing có thể giúp đỡ, vì họ chính là người chuyên đưa những chiến dịch Marketing quốc tế ra thị trường, trong khi thu hẹp bất kỳ khoảng cách nào trong việc giao tiếp giữa đội Marketing quốc tế và địa phương.
6. Biết được các quy tắc địa phương
Đảm bảo rằng bạn hiểu các quy tắc và quy trình địa phương có thể áp dụng trong thị trường mục tiêu và chiến dịch Marketing quốc tế của doanh nghiệp bạn.
Tại một số thị trường, bạn sẽ cần quảng cáo của mình thông qua bởi quảng cáo địa phương trước khi có thể đi đến phát sóng. Đây là những gì được gọi là giải phóng mặt bằng. Hoạt động với các công ty quảng cáo của địa phương chính là chìa khóa để hiểu rõ hơn các quy định của địa phương, có thể khác nhau rất nhiều từ địa phương này sang địa phương khác.
Ngay cả trong một lục địa, sự khác biệt cũng có thể là rất đáng kể. Ở một số nước châu Âu, việc quảng cáo bia và rượu mạnh trên một tỷ lệ nhất định là bất hợp pháp, trong khi tại các thị trường khác quảng cáo rượu có thể bị cấm hoàn toàn.
Một yếu tố quan trọng khác để xem xét chính là chứng minh; bạn phải có bằng chứng hợp lý để sao lưu mọi dữ liệu. Việc bạn bán chiếc xe một cách hiệu quả là bất hợp pháp, nếu không có chứng cứ để hỗ trợ cho yêu cầu đó.
Tất cả các khía cạnh pháp lý này cần được kiểm tra càng sớm trong chiến dịch của bạn thì càng tốt để tránh phải quay lại bước đầu tại giai đoạn sau.
[ Tham khảo
[ Tham khảo Khóa học Thực Chiến Marketing được tổ chức đào tạo bởi Asia Lion ]
