Từ YouTube sang TikTok: Sự sụp đổ của những giá trị mạng xã hội kiểu mẫu

Tháng 4 năm 2022 có một ngày đặc biệt với TikTok, đó là ngày mà nền tảng chia sẻ video ngắn này chính thức vượt mặt Youtube trên một chỉ số hết sức quan trọng: Tổng thời lượng trung bình mà một người Mỹ trưởng thành dành ra mỗi ngày trên nền tảng.

Con số là 45,8 phút cho TikTok, nhỉnh hơn một chút so với Youtube – 45,6 phút. Cả hai bỏ xa Twitter ở vị trí thứ ba với 34,8 phút. Snapchat 30,4 phút. Facebook và Instagram chia sẻ vị trí thứ 5 với cùng 30,1 phút.

Với sự trỗi dậy mạnh mẽ của mình, TikTok đang đe dọa chấm dứt hơn một thập kỷ thống trị của các nền tảng mạng xã hội sinh ra từ Thung lũng Silicon, mang tư duy kết nối của người Mỹ và cách mà họ định hình thế giới.

Quay trở lại thập niên 2010, không ai nghĩ rằng những gã khổng lồ công nghệ này có thể bị đánh bại. Vô số nền tảng mạng xã hội đã ra đời trong khoảng thời gian đó với tuyên bố ngạo mạn. Họ nói họ sẽ làm nên chuyện, bằng cách vượt qua Facebook và Youtube – nhưng cuối cùng mọi thứ lại kết thúc như một câu chuyện hài.

Sau tất cả, bạn có biết đến cái tên nào trong số này: Ello, Peach, Meerkat, Mastodon hay Vero?

Vậy mà TikTok, một nền tảng tới từ Trung Quốc, bây giờ đã làm được. Cuộc trỗi dậy ngoạn mục đã được lên dây cót từ trước. Năm 2021, TikTok cán mốc 1 tỷ người dùng chỉ sau 5 năm 1 tháng. Youtube mất 8 năm.

Từ quý 2 năm 2019 tới quý 2 năm 2022, số lượng người hoạt động trung bình hàng tháng trên TikTok đã tăng 234% so với chỉ 29% của Youtube. Không còn gì phải nghi ngờ, chúng ta đang ở trong một thời đại chuyển dịch nền tảng, thứ có thể định hình cách mà loài người nghe nhìn trên thiết bị di dộng trong ít nhất một thập kỷ tới.

Tôi đã nói chuyện với một số nhà sản xuất nội dung công nghệ nổi tiếng tại Việt Nam để hiểu về cuộc chuyển dịch đó, để xem chúng ta được gì và mất gì khi đi từ Youtube sang TikTok, từ video dài sang video ngắn, từ thời đại con người tương tác với con người sang thời đại chúng ta tương tác với thuật toán.

Từ vài thập kỷ trước, khi nhìn vào sự phát triển bùng nổ của internet và kỷ nguyên truyền thông số, các nhà xã hội học đã dự báo một xu hướng. Họ nói rằng thông tin sẽ ngày càng bị cắt nhỏ thành những miếng bánh dễ nuốt, nhằm nuôi sống sự đói tin liên tục của công chúng.

Xu hướng này từng được thấy rõ khi báo điện tử thay thế báo giấy. Tin tức đi từ chỗ được gói ghém dày dặn, trong những bài tường thuật, phân tích hoặc chuyên đề dài kỳ sang hàng loạt mẩu tin nhỏ, vụn vặt và cập nhật liên tục theo sự vụ.

Cùng một sự việc, báo điện tử cần nhiều bài hơn để xuất bản liên tục trong ngày. Từ đó, họ sinh ra các tin bài phái sinh thay vì tổng hợp, kéo dài và khai thác một sự kiện theo nhiều chiều kích và góc cạnh cực kỳ nhỏ.

Sự ra đời của mạng xã hội trong thập niên 2000 tiếp tục khuếch đại xu hướng cắt nhỏ thông tin. Cùng với việc bất cứ ai cũng có thể sản xuất tin tức và đẩy lên mạng xã hội, các nền tảng như Facebook, Twitter đã tạo ra sự bùng nổ về nguồn cung. Thông tin bây giờ trở nên vô tận, giá rẻ, thậm chí miễn phí.

Công chúng đi từ chỗ đói tin sang bội thực tin tức, từ chỗ tập trung hấp thụ một gói thông tin lớn sang mất tập trung khi phải lựa chọn lướt qua vô vàn những mảnh tin khác nhau (một số lượng không nhỏ trong đó còn là tin giả).

Video, suy cho cùng, cũng chỉ là một định dạng thông tin không nằm ngoài xu hướng. Chúng ta đã thấy các chương trình truyền hình trở nên ngắn hơn, các bộ phim định dạng sit-com với độ dài dưới 30 phút xuất hiện nhiều hơn để thỏa mãn nhu cầu giải trí nhanh gọn của người xem.

Và rồi thời đại của Youtube bắt đầu từ giữa thập niên 2000, mạng xã hội trao quyền xuất bản video tới tay người dùng, tạo ra cơn bùng nổ số lượng sản phẩm nghe nhìn được sản xuất và tiêu thụ. Thế độc quyền của TV bị phá vỡ.

Không những vậy, Youtube còn mở ra một thời đại mà video không còn chỉ được sản xuất ở một chiều và tiêu thụ ở chiều còn lại. Thay vào đó, cách chúng ta sử dụng Youtube chính là cách chúng ta giao tiếp đa chiều với nhau, giữa khán giả và nhà sản xuất, khán giả với khán giả và giữa các nhà sản xuất nội dung với nhau.

Video trở thành “lời ăn tiếng nói” hàng ngày hơn là lời thoại trong kịch bản. Và bởi là ngôn ngữ giao tiếp, chúng trở nên tự nhiên hơn và cũng ngắn hơn. Các định dạng video phổ biến nhất trên Youtube bao gồm video game, vlogs, lifehack, DIY, how-to… với độ dài trung bình lúc này được kéo xuống chỉ còn 11,7 phút.

Tuy nhiên, chúng vẫn chưa phải là video ngắn.

Phải đến năm 2011, nền tảng định dạng video ngắn đầu tiên mới xuất hiện tại Mỹ. Đó là một mạng xã hội có tên là Viddy, cho phép người dùng sản xuất và chia sẻ video có độ dài 15 giây. Năm 2013 là sự xuất hiện của Vine, độ dài video trên nền tảng này thậm chí còn được rút gọn xuống 6 giây.

Snapchat cũng ra mắt nhiều tính năng tiên phong cho video dạng ngắn và dọc ở Mỹ. Mặc dù vậy, chúng vẫn không phải những video ngắn mà chúng ta thấy ngày nay. Sự thất bại của Viddy và Vine một vài năm sau đó đã trao cơ hội tạo ra cuộc cách mạng cho một thị trường khác: Trung Quốc.

Đó là khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2018, nhiều công ty công nghệ Trung Quốc đang dẫn đầu thế giới trong việc phát triển các ứng dụng AI tích hợp công cụ tạo video tự động. Điều này đã thai nghén cho sự xuất hiện của Musical.ly, một ứng dụng cho phép người dùng tự quay, chỉnh sửa và chia sẻ các đoạn video nhảy hoặc hát nhép theo điệu nhạc.

Video trên Musical.ly được coi là ví dụ điển hình sớm nhất mang đúng DNA của định dạng video ngắn mà chúng ta thấy ngày nay. Chúng hiển thị theo chiều dọc, toàn màn hình và thời lượng kéo dài chỉ từ 15 giây cho đến 1 phút.

Người dùng có thể sử dụng nhiều bộ lọc và các hiệu ứng cài sẵn để chỉnh sửa video của mình theo vô số cách khác nhau ngay trên điện thoại. Quá trình sản xuất được tinh gọn và đơn giản, không cần thiết bị đắt tiền, không cần ekip, thậm chí không cần lên nội dung hay kịch bản trước.

Đôi khi, những gì bạn cần làm chỉ là nhại lại ý tưởng của người khác hoặc Musical.ly sẽ cung cấp cho bạn một loạt ý tưởng phái sinh tự động. Bạn có thể nhấn vào một nút để lấy “âm thanh gốc” từ tài khoản của người khác, ghi lại phản hồi của bạn và vài giây sau bạn đã có video của riêng mình.

Các nhà khoa học đề xuất thuật ngữ “văn bản hóa hình ảnh” (Textualization of Images) để mô tả những đặc điểm này của video ngắn. Khi các tương tác với hình ảnh video được hạ cấp xuống như tương tác văn bản, nó cho phép mọi người dùng phổ thông đều có thể trở thành một nhà sản xuất.

Các nền tảng video ngắn khơi dậy bản năng giao tiếp bằng hình ảnh của người dùng, trao quyền sản xuất hình ảnh động cho mọi người bình thường, thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Ngay cả những người được coi là “vô danh” cũng có thể trở nên thành công trên các nền tảng video ngắn.  

Nhiều YouTuber nổi tiếng có nhóm sản xuất, văn phòng, người quay phim và biên tập viên. Mặc dù chắc chắn những nhóm sản xuất này cũng hiện diện trên các nền tảng video ngắn, nhưng hầu hết các video triệu view trên đó đều không phải xuất phát từ nhà sản xuất chuyên nghiệp.

Điều này là thứ mà các nhà nghiên cứu truyền thông gọi là sự “dân chủ hóa trong biểu đạt“, thứ đã châm ngòi cho sự bùng nổ và tính cách mạng của các nền tảng chia sẻ video ngắn, giống với cách nó cho phép người dùng mạng xã hội dựa trên văn bản viết ra suy nghĩ của mình.

Kết quả là Musical.ly, ứng dụng ra mắt vào năm 2014, thu hút được 70 triệu lượt tải xuống chỉ trong vòng 2 năm. Có thời điểm Musical.ly leo lên vị trí số 1 trong App Store và là ứng dụng miễn phí được tải xuống nhiều nhất tại hơn 30 quốc gia.

Sự thành công của ứng dụng tiên phong này đã thúc đẩy làn sóng đầu tư vào thị trường video ngắn tại Trung Quốc. Một loạt các nền tảng dựa trên video ngắn sau đó đã ra đời, bao gồm Douyin, Kauaishou, Pear Video, Xigua Video và Huoshan Video.

Trong giai đoạn 2016 đến 2018, lượng người dùng các ứng dụng này đã tăng từ 153 triệu lên 648 triệu, chiếm hơn 78% tổng người dùng internet tại Trung Quốc. Sự bùng nổ của thị trường nội địa tạo ra những gã khổng lồ công nghệ mới tại đất nước Đông Á và giờ thì họ đã sẵn sàng cho cuộc chơi toàn cầu.

Năm 2017, ByteDance, công ty sở hữu ứng dụng Douyin tại thị trường nội địa Trung Quốc đã ra mắt một phiên bản toàn cầu của nó lấy tên là TikTok. Cùng năm, họ mua Musical.ly để tạo ra một cú hích lớn tại Mỹ.

Sau khi hai ứng dụng được sáp nhập vào nhau, TikTok đã nuốt chửng hàng trăm triệu người dùng và toàn bộ tính năng của Musical.ly.

Sau đó, ByteDance cấy thuật toán đề xuất nội dung mà họ từng phát triển cho Toutiao (một ứng dụng tin tức) vào TikTok. Chúng ta sẽ bàn tới thuật toán này ở phần sau, nhưng bạn cần biết rằng đó là một thuật toán rất mạnh mà khi so sánh với, thuật toán đề xuất nội dung của Youtube chỉ là công cụ thời đồ đá.

Tất cả những điều này chỉ khiến TikTok như hổ mọc thêm cánh. Chỉ trong vòng 3 năm tiếp theo, ứng dụng này đã chinh phục được hơn 1 tỷ người dùng tại 155 thị trường với 75 ngôn ngữ khác nhau, trở thành một trong những mạng xã hội phát triển nhanh nhất mọi thời đại.

Theo đơn vị cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường YouGov Decision Lab, TikTok đã trở thành nền tảng chia sẻ video ngắn được ưa chuộng nhất Việt Nam từ quý 4 năm 2021, đặc biệt đối với nhóm công chúng trẻ.

Khoảng 50% thế hệ Gen Z tại Việt Nam sử dụng TikTok ở thời điểm khảo sát của Decision Lab, con số tăng lên 72% vào quý 1 năm 2022, theo số liệu từ Statista. Điều này đặt áp lực cho các nhà sản xuất nội dung Youtube cho giới trẻ cũng phải hiện diện trên TikTok.

“Mọi người thường nói khán giả ở đâu thì người sản xuất nội dung sẽ phải ở đó. Khi mình bắt đầu nhận ra lượng view trên Youtube sụt giảm trông thấy và những thứ nóng nhất, được mọi người chia sẻ nhiều nhất là ở trên TikTok, thì mình không còn lựa chọn nào khác ngoài việc chuyển đổi sang nền tảng này“, Nguyễn Vũ Hoàng, chủ kênh Youtube Máy Bay Vlog cho biết.

Anh chia sẻ thêm rằng TikTok, bây giờ, thậm chí còn là nền tảng mà anh phải ưu tiên hơn. “Lý do chủ yếu là vì mình không thể một mình cân hết được công việc. Mình chỉ có thể tập trung vào một nền tảng nếu muốn có hiệu quả công việc cao nhất. Và như mình đã chia sẻ, khán giả tập trung ở đâu thì mình cũng sẽ tập trung phục vụ ở đó trước”.

Đã qua rồi cái thời nội dung trên TikTok chỉ là những bản cắt ngắn hoặc sửa đổi của video đã được đăng trên Youtube. Các nhà sản xuất nội dung hiện tại đều hướng đến việc xây dựng một đội ngũ sản xuất TikTok riêng, hoặc chí ít tách việc sản xuất TikTok ra khỏi sản phẩm Youtube.

Kế hoạch sản xuất thường có xu hướng đảo ngược, ưu tiên quay và đăng các video ngắn lên TikTok trước. Lý do bởi chúng ngắn gọn, có thể được biên tập nhanh và xuất bản ngay.

“Phải thừa nhận từ khi chuyển sang nền tảng TikTok, việc làm Youtube của mình bị xao nhãng hơn hẳn. Mình chỉ làm các dạng video dài như trước đây khi có sự kiện đặc biệt hoặc với các nội dung như talkshow, chưa thể làm trên TikTok“, Vũ Hoàng cho biết.

Tuấn Ngọc, một reviewer công nghệ nổi tiếng khác trên Youtube, cho biết việc sản xuất nội dung cho TikTok hiện đang chiếm khoảng 50% thời gian làm việc của anh. Với đặc thù công việc và nhu cầu từ đối tác, anh duy trì 50% nguồn lực còn lại của mình cho Youtube.

“Nguồn thu từ hai nền tảng đổ về khá tương đồng, nên không có chuyện tôi dành nhiều nguồn lực hơn cho TikTok. Nhưng theo dự đoán của tôi, có thể vào thời điểm từ 2-3 năm nữa, sự dịch chuyển sang thể loại video ngắn sẽ rõ rệt hơn, nhất là khi Google và Meta đã bắt đầu cho phép sản xuất và ưu tiên nội dung ngắn“.

Ở phía bên kia phổ dịch chuyển, sự trung thành của một số nhà sản xuất nội dung với Youtube cũng không ngăn được áp lực họ phải hiện diện trên TikTok. Lý thuyết truyền thông đa nền tảng nói rằng TikTok rõ ràng là một công cụ tuyệt vời để tăng độ phủ.

“Xu hướng xem video ngắn nhiều hơn video dài hiện nay khiến những nhà sáng tạo nội dung như mình phải dịch chuyển để tiếp tục củng cố tên tuổi và hình ảnh của mình“, Phan Ngọc Tân, chủ kênh Youtube về công nghệ Tân Một Cú với hơn 500.000 lượt đăng ký cho biết.

Việc Ngọc Tân xây dựng kênh TikTok là để đảm bảo anh không đứng ngoài xu hướng hiện nay. “Còn hiện tại mình vẫn đang tập trung chủ yếu vào Youtube. Vì những nội dung mình làm vẫn cần Youtube để thể hiện một cách rõ ràng hơn“, anh nói.

“Mình đang hoạt động chính ở trên hai mảng là công nghệ và xe. Cả hai mảng nội dung này đều không thể đạt được hiệu quả 100% trên các nền tảng video ngắn. Trên TikTok, mình không thể truyền tải hết được tất cả những gì mà mình muốn nói”.

Đó cũng là những gì mà Trần Xuân Vinh (Vinh Vật Vờ), reviewer nổi tiếng trong làng công nghệ chia sẻ. Anh thừa nhận mình chẳng mấy mặn mà và tâm huyết với việc làm nội dung trên TikTok:

“Việc hiện diện trên TikTok cũng giống như việc ăn một món ăn. Mình không thích ăn rau, chỉ thích ăn thịt cá. Tuy nhiên, vì biết lợi ích sức khỏe của rau nên dù không thích vẫn phải ăn một chút. Là một nhà sáng tạo nội dung thì nền tảng nào cũng nên có mặt để tiếp cận được càng nhiều tệp người xem càng tốt”.

Vinh không thấy TikTok phù hợp với mình vì nội dung trên nền tảng này khá sơ sài và chỉ đủ lướt qua vấn đề:

“Sản xuất nội dung Youtube có thể thoải mái trình bày ý kiến của mình, content sẽ có độ chuyên sâu, tôi có thể giải thích từ từ giúp người xem nắm bắt. Dù Tiktok đã cho tải lên video dài tới 10 phút, nhưng kể cả vậy thì sự thật là gần như không ai lướt TikTok lại đi xem video dài cả“.

Bất kể sự hiện diện ở mức độ nào trên TikTok, tất cả các Youtuber đều nhận thấy sự khác biệt rõ ràng giữa hai nền tảng. Và để chinh phục vùng đất mới, họ đều đã thử nghiệm một số thay đổi.

“Youtube là một nền tảng chủ yếu dựa trên video dài, dạng ngang. Nội dung trên nền tảng này có chiều sâu hơn và do đó việc sản xuất mất nhiều công sức hơn. Ngay cả các nội dung giải trí hay những câu đùa trên Youtube cũng có thể được dẫn dắt theo hình thức “build up”, nghĩa là nội dung được xây dựng dần dần rồi sẽ chốt bằng một câu punchline. Làm như vậy trên Youtube sẽ cho được hiệu ứng tốt hơn.

Tuy nhiên, TikTok có thời lượng video rất ngắn nên chúng ta không thể áp dụng được cách này từ Youtube sang. Chúng ta cần phải có một cái gì đấy nhanh, đi thẳng vào vấn đề và nó phải “mặn” luôn. Với sự khác biệt này thì nó có thể gây ảnh hưởng tới khả năng sáng tạo của các nhà sáng tạo nội dung khi đang quen ở Youtube mà chuyển qua TikTok”, Ngọc Tân nói về cách anh thích nghi với nền tảng mới.

Đây cũng là những gì mà Tuấn Ngọc chia sẻ. Anh cho biết mình không thể mang phong cách chia sẻ có phần khá “nghiêm túc” của mình từ Youtube sang TikTok được, nhất là khi muốn video ngắn có được nhiều lượt tương tác.

Thay vào đó, Tuấn Ngọc trên TikTok có phần “nhí nhố” mà ở thời điểm đầu anh còn tự thấy mình khá… lố: “Đến dạo gần đây tôi mới tiết chế bản thân hơn, khi ngày càng có nhiều khán giả lớn tuổi bắt đầu làm quen với TikTok”.

Các nhà nghiên cứu xã hội học và truyền thông gọi đó là quá trình “tự tái trình hiện bản thân” (self-representation). Ý tưởng của nó là chúng ta chỉ thể hiện một phần con người mình trên mạng xã hội. Và trên mỗi nền tảng (với các đặc điểm khác nhau của nó) sẽ khiến chúng ta thể hiện một bản thể khác của con người mình.

Vũ Hoàng thừa nhận: “Đúng là nhiều lúc mình cảm thấy mình như một người khác trên TikTok. Khi nút quay bật lên mình nói lớn hơn, nhanh hơn và thích “giỡn” hơn. Vì đối tượng khán giả trẻ từ 12-18 tuổi trên TikTok rất nhiều nên mình cũng phải tự trẻ hóa mình.

Không hẳn là mình trở thành bản thể khác nhưng mình phải lôi phần trẻ con của mình ra nhiều hơn. Vì ai trong chúng ta cũng luôn có một đứa trẻ hiếu kì trong mình nên lôi ra cũng không có gì khác cả. Vẫn là mình thôi”.

Tuy nhiên, Hoàng cho biết anh có quan sát thấy hiện tượng một số nhà sáng tạo nội dung phải tự vẽ ra một hình tượng khác của mình trên TikTok cốt yếu để chiều lòng khán giả. “Vì TikTok cũng đã nhận dạng nhân vật của họ ngay từ đầu, nên họ bắt buộc phải theo tới cùng“, anh nói.

Việc một số nhà sản xuất nội dung “không còn là chính mình” trên TikTok cũng được Vinh Vật Vờ đề cập tới, nhưng ở một góc nhìn và cấp độ khác – liên quan đến thuật toán. Theo anh, tùy từng thời điểm mà một dạng video nào đó trên TikTok sẽ được ưu tiên hiển thị.

TikTok có thể thay đổi điều này bằng thuật toán của mình, nó khiến người sáng tạo nội dung phải đuổi theo meta (Most Efficient Tactics Available), hay chiến thuật hiệu quả nhất, và điều này khiến họ liên tục phải thay đổi.

“Có một cụm từ gọi là “out meta” để nói về việc TikTok thay đổi thuật toán đẩy video của mình. Ví dụ ban đầu ngồi một chỗ review sản phẩm thì vẫn ổn, nhưng về sau kiểu này cũ quá không được thuật toán của TikTok đẩy nữa, mình lại phải tìm meta mới để thay đổi theo cho kịp, nếu không sẽ tụt lại phía sau và điều đó cứ lặp lại, diễn ra liên tục trên TikTok”, Vinh nói.

Như vậy, động lực khiến nhà sáng tạo nội dung trên TikTok phải thay đổi không đến trực tiếp từ yêu cầu của khán giả, mà là từ thuật toán do TikTok điều khiển. Điều này khác với trên Youtube trước đây, người sáng tạo nội dung có một cộng đồng những người đăng ký và theo dõi mình (Subscriber), những khán giả trung thành mà họ cần trực tiếp lắng nghe và chăm sóc.

Tất nhiên, Youtube cũng có thuật toán đề xuất nội dung, nhưng phần lớn những gì người dùng xem và được đề xuất vẫn dựa vào kênh mà họ đã đăng ký. Khi một Subscriber đã chọn đăng ký một kênh Youtube, nghĩa là người dùng này đã thấy kênh đó phù hợp với mình.

Youtuber không có động lực phải thay đổi nội dung hoặc phong cách của họ, ít nhất là trong ngắn hạn, trừ khi họ muốn tiếp cận một nhóm khán giả mới hoặc tự cảm thấy cần làm mới mình. Nhưng sự thay đổi này có thể phải đánh đổi bằng việc những Subscriber cũ sẽ rời đi.

Cộng đồng Subscriber vì vậy hoạt động giống như một chiếc gương phẳng và đồng nhất, phản chiếu hình ảnh của nhà sáng tạo nội dung. Khi nhà sáng tạo nội dung thay đổi phong cách, họ sẽ nhận được cảnh báo từ phía cộng đồng của mình. Ví dụ, khi một reviewer quảng cáo sản phẩm quá nhiều và trở nên kém công tâm, Subscriber có quyền nói “Anh đã thay đổi vì vậy chúng tôi không xem anh nữa”.

Đó là áp lực khiến Youtuber phải giữ một bản thể “tự tái trình hiện” (self-representation) xuyên suốt, với các phẩm chất, tính cách và thái độ vốn có của mình, thứ mà họ đã dùng để chinh phục cộng đồng người theo dõi.  

Trên TikTok thì khác, mối liên kết giữa nhà sáng tạo nội dung và cộng đồng những người theo dõi họ bị thuật toán làm mờ, khiến quan hệ của họ trở nên lỏng lẻo. “Các thuật toán TikTok kiểm soát việc chúng ta xem gì hàng ngày, cá nhân mình không xem TikTok nhiều chính vì điều đó. Những tài khoản mình follow trên TikTok thì gần như không thấy video ở mục follow, nó hiển thị rất hạn chế“, Vinh Vật Vờ cho biết.

“Trong khi đó, ở trang dành cho bạn còn xảy ra hiện tượng: Xen kẽ các nội dung mình quan tâm, đôi khi, TikTok cố tình đẩy thêm các video viral ở chủ đề khác nhằm thử nghiệm sở thích của mình. Điều đó khiến cho mình không thực sự thoải mái vì gặp phải những video mình không thích”.

Như vậy, muốn tăng được độ phủ của video trên TikTok, nhà sáng tạo nội dung sẽ phải ưu tiên chăm sóc thuật toán của TikTok trước nhất, vì thuật toán mới là thứ quyết định số lượng người sẽ xem nội dung của họ.

Một ví dụ cơ bản mà nhiều nhà sản xuất đều nhận thấy khi họ mới chuyển từ Youtube sang TikTok, đó là nền tảng này có một thuật toán kiểm duyệt ngôn ngữ rất chặt. Ngọc Tân (Tân Một Cú) cho biết anh không thể mang những câu đùa, dù chỉ có “một chút bậy bạ hoặc đen tối” của mình từ Youtube sang TikTok.

“Nền tảng này có bộ tiêu chuẩn đạo đức rất khắt khe. Những nội dung mà mình làm sẽ phải đảm bảo tuân thủ theo nguyên tắc của họ, không được có dù chỉ một chút bạo lực hoặc tính tình dục“, anh nói.

“Vậy nên mình phải để ý về mặt chi tiết nhiều hơn, trong toàn bộ các câu đùa và nội dung của mình. Cần phù hợp với quy chuẩn của TikTok thì mới đảm bảo kênh của mình không gặp vấn đề.

Mình cảm thấy sự thay đổi này thời gian đầu khiến mình hơi gượng vì nó không phải bản chất của mình, không phải cách mà mình làm nội dung như vậy. Tuy nhiên, sau một thời gian luyện tập và sống cùng nền tảng này thì mình thấy sự thay đổi này đã nhẹ nhàng hơn rất nhiều”.

Đó cũng chính xác là điều mà Tuấn Ngọc chia sẻ: “Tôi cũng là một người khá hay nói tục. Nhưng sau một thời gian dài sáng tạo nội dung trên TikTok, nơi rất khắt khe với vấn đề ngôn ngữ (TikTok sẽ ẩn, xoá các nội dung chứa ngôn ngữ bạo lực), tôi đã không còn giữ thói quen xấu này nữa”.

Tùy cách bạn đánh giá, thuật toán kiểm duyệt của TikTok có làm nội dung trở nên tích cực hay “sạch” hơn hay không. Dưới góc nhìn của Tuấn Ngọc, anh cho rằng nó đã giúp anh sửa thói quen xấu.

Nhưng Ngọc Tân cho rằng điều đó khiến anh cảm thấy “gò bó”: “TikTok là một nền tảng như mình đã nói có rất nhiều tiêu chuẩn. Khi chúng ta làm nội dung thì chúng ta phải cực kỳ để ý, đôi khi điều đó sẽ giới hạn sức sáng tạo của chúng ta”.

Hoặc chúng ta phải dùng chính sự sáng tạo của mình để tránh chọc giận thuật toán của TikTok. Nhiều nhà sáng tạo nội dung bằng Tiếng Anh đã nghĩ ra một cách, họ chuyển sang sử dụng cái được gọi là “algospeak“, hay tiếng mã hóa, tiếng nói chại, nói đảo vần.

Ví dụ, khi TikTok bắt đầu chặn những nội dung về đại dịch COVID-19, nhiều người đã bắt đầu sử dụng những từ như “panini“, “pandora” hay “panda express” để thay thế cho “pandemic“.

Vì TikTok không thích nhà sáng tạo nội dung sử dụng nền tảng của mình chỉ để dẫn người theo dõi về một kênh khác, cụm từ “link in bio” đã bị bị chặn, thay vào đó nhà sáng tạo nội dung phải đọc nó là “blink in lio“.

Dù thế nào đi chăng nữa, tương tác trực tiếp giữa nhà sản xuất nội dung và thuật toán kiểm duyệt của TikTok là minh chứng không thể chối cãi cho việc họ có thể bị thuật toán đào tạo. Về lý thuyết, TikTok có thể thêm vào hoặc thay đổi bất kỳ một thuật toán nào của mình để định hướng nhà sáng tạo nội dung theo cách mà họ muốn.

Tất nhiên, các nền tảng mạng xã hội khác như Facebook, Youtube cũng có thể làm điều này với thuật toán của riêng mình, nhưng bạn sẽ thấy sự khác biệt trong mức độ thao túng mà TikTok có thể tạo ra nếu nhìn vào tương tác từ phía người dùng với nội dung trên nền tảng.

Điểm khác biệt cơ bản giữa TikTok với Youtube, thậm chí giữa TikTok với toàn bộ các mạng xã hội sinh ra từ Thung lũng Silicon là một thuật toán được gọi là “Dành cho bạn”. Nó là một sáng tạo mà ByteDance đã mang từ ứng dụng tin tức Toutiao của mình sang Douyin và sau đó là Musical.ly khi nó sáp nhập vào TikTok.

Nếu bạn để ý, mỗi khi bạn mở TikTok, ứng dụng này sẽ đưa bạn đến với trang “Dành cho bạn” chứ không phải trang “Đang theo dõi”.

Trong hơn một thập kỷ qua, các nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn đã dạy cho thế giới về một phong cách kết nối dựa trên sở thích và tình bạn. Quyền lựa chọn cả hai đều được đặt vào tay bạn.

Bạn chọn người để kết bạn, chọn những gì mà bạn muốn theo dõi. Đáp lại, mạng xã hội sẽ cho bạn nhìn thấy những thông tin về người đó và cho bạn xem những nội dung dựa trên sở thích của bạn.

TikTok thì khác, ứng dụng này đã mở ra một thời đại kết nối mới mà người ta không cần quan tâm đến việc bạn là ai, vòng tròn bạn bè của bạn ở đâu? Ngay khi bạn mở ứng dụng lần đầu tiên, dù không cần đăng ký tài khoản – TikTok đã ngay lập tức đẩy bạn vào một dòng chảy vô tận của những video từ người lạ trong trang “Dành cho bạn” – mà chính bạn cũng không hiểu tại sao chúng lại dành cho bạn.

“Là một nền tảng rất đặc thù, TikTok không cho phép người dùng chọn video để xem. Nó bón từng thìa content cho chúng ta. Và điều này hoàn toàn phụ thuộc vào thuật toán”, Ngọc Tân giải thích.

Mọi chuyện chỉ sáng tỏ sau khi thuật toán của TikTok học cách bạn tương tác với từng thìa nội dung đó, quan sát bạn sẽ xem hết hay vuốt qua, dừng lại ở đâu và thả tim lúc nào? Bạn có bấm vào phần bình luận, phần nhạc, trang cá nhân của người chia sẻ, hay thậm chí bắt chước lại video hay không?

Quá trình tích lũy đến khi TikTok hiểu được người dùng hơn cả bản thân họ. Một số thanh thiếu niên sử dụng nền tảng này cho biết họ đã nhận ra giới tính thật của mình, hoặc phát hiện mình bị trầm cảm khi xem video theo chủ đề được thuật toán “Dành cho bạn” của TikTok đề xuất.  

Thế nhưng, khi vai trò điều phối chính được đặt vào thuật toán, nhiều nhà nghiên cứu nhận định TikTok sẽ mất đi bản chất là một mạng xã hội thực sự. Nó làm mờ các tương tác giữa người với người trên nền tảng này, và khiến quan hệ giữa người dùng với người dùng trở nên rất yếu.

Bạn có thể follow một tài khoản TikTok nhưng nội dung của người bạn follow hiếm khi hiển thị trên trang của bạn. Bạn có thể bình luận một video, nhưng ngập tràn trong đống bình luận đó chỉ toàn là những người lạ mà bạn sẽ không bao giờ gặp lại.

Nhiều người nói rằng họ bình luận một video chỉ để tương tác với thuật toán, nhằm cố tình đào tạo thuật toán TikTok đưa họ đến với những nội dung giống vậy hơn. Họ cũng hiếm khi sử dụng tính năng nhắn tin trên TikTok và đánh giá nó hoạt động kém hiệu quả hơn nhiều so với trên các nền tảng mạng xã hội khác.

Ngay cả những tính năng xã hội được coi là nổi bật nhất của TikTok như “phản ứng” hay “song ca” cũng chỉ thể hiện được một độ liên kết xã hội lỏng lẻo và kém thân thiết. Vì vậy, có vẻ như trên TikTok, chúng ta thực sự đang kết nối và tương tác với các thuật toán nhiều hơn là với cộng đồng những người dùng khác.

Khi chất lượng của các tương tác giữa người với người trên TikTok bị gạt ra khỏi trọng tâm của nền tảng, nó khiến chúng ta tự hỏi: Nếu cởi bỏ lớp áo mạng xã hội mà TikTok đang khoác lên mình, nó sẽ trở thành gì?

Câu trả lời: Nó sẽ chỉ còn là một công cụ giải trí thụ động, một siêu đài truyền hình của thế kỷ 21.

Đó là lý do tại sao ở mức độ cơ bản nhất, bạn có thể dùng TikTok mà không cần đăng ký tài khoản. Chỉ cần cài đặt ứng dụng và bạn bắt đầu có thể lướt. TikTok bây giờ chẳng khác gì TV đang phát cho bạn những chương trình siêu ngắn kéo dài 15 giây.

Hơn nữa, bạn sẽ được xem những chương trình cá nhân hóa theo lịch phát riêng từ thuật toán dành cho bạn. Thuật toán làm thay nhiệm vụ của trưởng ban biên tập, người kiểm duyệt chương trình nào sẽ được phát, và thêm một bước nữa, ai là người xem chúng.

Với những nền tảng mạng xã hội cũ như Facebook hay Youtube, màu sắc tự do của Thung lũng Silicon vẫn còn tồn tại, ít nhất chúng ta có thể nói những gì mà chúng ta muốn xem. Nhưng nếu TikTok là một chiếc TV, nó mới là thứ nói với chúng ta: Cả những gì chúng ta được xem và không được xem.

Mang bản chất là một siêu đài truyền hình, TikTok sẽ đem đến nỗi sợ hãi lớn hơn nhiều so với việc chúng ta nghĩ nó là mạng xã hội. Bởi đài truyền hình có thể hạn chế thảo luận, nó giới hạn góc nhìn đa chiều, nó đóng lại các diễn đàn, nó thiết lập chương trình nghị sự và đưa chúng ta trở về thời đại hấp thụ thông tin một cách thụ động.

Ai cũng thấy trên phần nổi của tảng băng, TikTok chỉ là một ứng dụng hát nhép và nhảy múa. Nhưng phía sâu bên dưới phần chìm của nó, nền tảng này đã làm dấy lên mối lo ngại về tính chính trị ở Mỹ. Các nhà phân tích truyền thông nói rằng TikTok có thể bị biến thành một công cụ tuyên truyền cho chủ sở hữu của nó.

Matthew Yglesias, một nhà báo chính trị đã so sánh độ phổ biến của TikTok tại Mỹ hiện tại giống với việc Liên Xô dưới thời Leonid Ilyich Brezhnev có thể sử dụng nguồn thu từ dầu mỏ để mua lại toàn bộ các đài truyền hình trên khắp nước Mỹ.

Một số nghị viên quốc hội Mỹ vì vậy đã ví TikTok như một con ngựa thành Troy. Cựu Tổng thống Donald Trump vào năm 2020 từng ký một sắc lệnh yêu cầu TikTok tự bán mình cho một công ty Mỹ hoặc sẽ bị cấm.

Mới đây nhất, Tổng thống Joe Biden cũng đã ký dự luật chi ngân sách tài khóa năm 2023, trong đó có một điều khoản cấm ứng dụng TikTok trên tất cả các thiết bị của chính phủ liên bang.

Điều này có nghĩa là các nhân viên chính phủ liên bang buộc phải gỡ ứng dụng TikTok khỏi các thiết bị được cấp, trừ khi phải dùng ứng dụng này cho các hoạt động an ninh quốc gia hoặc thực thi pháp luật.

Trước đó, thống đốc tại hơn 10 tiểu bang ở Mỹ cũng đã ban hành lệnh cấm tương tự. Trong tuần này, quốc hội Mỹ cũng sẽ thông qua nghị quyết cấm TikTok trên các thiết bị cấp cho hạ nghị sĩ.

Tuy nhiên, tất cả các lệnh cấm này mới chủ yếu liên quan đến nguy cơ mất an ninh vì dữ liệu người dùng, rằng các thiết bị cài đặt TikTok có thể bị theo dõi. Nó không ngăn chặn nguy cơ từ bản chất phương tiện của nền tảng video ngắn này.

Như nhà lý thuyết truyền thông Marshall McLuhan từng nói: “Phương tiện là thông điệp“, TikTok với tất cả những đặc điểm của nền tảng này có thể định hình toàn bộ cách mà người dùng nó nhận thức thế giới, nhất là giới trẻ.

Nguy cơ bây giờ còn nhân lên khi chính các mạng xã hội khác cũng đang cố gắng sao chép TikTok. Trên Youtube chúng ta có tính năng video ngắn Short, Fleets trên Twitter, Stories và Reels trên Facebook cũng như Instagram.

Adam Mosseri, giám đốc điều hành của Instagram đã đáp lại những người dùng đang chỉ trích nền tảng này “đừng cố trở thành TikTok” bằng một lời thú tội: “Tôi cần phải nói thật rằng, càng ngày Instagram sẽ càng trở thành một nền tảng video mà thôi”.

Một lần nữa, rõ ràng là trong thời đại thông tin phân mảnh hóa, xu hướng video ngắn là không thể tránh khỏi – nhất là khi TikTok đã đi tiên phong trong việc tạo ra những công cụ tự động giúp hạ rào cản sản xuất video. Nó trao quyền cho mọi người dùng bình thường đều có thể tạo video và giao tiếp qua chúng.

Giovanni Sartori, một nhà khoa học chính trị người Ý gọi đây là thời đại của Homo videns – hay những người sống trong xã hội video hóa, giao tiếp bằng video. Đó là bước tiến hóa cuối cùng mà bạn có thể thấy trên internet 2.0 ngày nay, với kho công cụ đa phương tiện đang được chia sẻ bao gồm văn bản, tiếng nói, hình ảnh, hình ảnh động kết hợp tiếng nói và văn bản…

Vì vậy, có thể dự đoán, với sự trỗi dậy của TikTok và các nền tảng video ngắn trong thập kỷ tới, chúng ta sẽ thấy truyền hình trở lại trong một bản dạng hoàn toàn mới. Nó hóa thân vào mạng xã hội, khoác lên bên ngoài tấm áo “dân chủ hóa biểu đạt”, cho phép ai cũng có thể giao tiếp bằng video, nhưng lại đặt họ vào tình thế dễ dàng bị thao túng hoặc nhào nặn bởi thuật toán.

Người điều khiển thuật toán quyết định phong cách của nhà sáng tạo nội dung, quyết định nội dung nào được xuất hiện, cho phép bài nhạc nào trở nên phổ biến, khía cạnh nào của con người được tôn vinh.

Chẳng hạn, trước khi bùng nổ và đánh bại Youtube trên nhiều chỉ số, trớ trêu thay chính TikTok đã mua một loạt quảng cáo trên Youtube để giới thiệu những cô gái xinh đẹp đang nhảy múa trên nền tảng của mình. Vì vậy, nhảy giỏi và xinh đẹp là những khía cạnh mà họ muốn đề xuất.

Ngày nay, video trên TikTok đã trở nên đa dạng hơn, từ các tiểu phầm hài, review sản phẩm, kể chuyện theo góc nhìn thứ nhất cho đến giới thiệu sách hoặc thậm chí chia sẻ kiến thức… Nhưng không khó để thấy xu hướng chủ đạo của nền tảng này vẫn là tính giải trí.

Năm 1985, trong cuốn sách bán chạy nhất của mình “Amusing Ourself to Death” (Giải trí đến chết), Neil Postman, một nhà giáo dục và lý thuyết truyền thông người Mỹ, từng cảnh báo tính giải trí của truyền hình có thể hạ cấp giá trị của mọi thể loại thông tin, từ chính trị, tôn giáo, thể thao, giáo dục cho tới thương mại.

“Khi truyền hình đạt tới một trạng thái “siêu phương tiện” – [nó sẽ trở thành] một công cụ định hướng không chỉ kiến thức của chúng ta về thể giới, mà cả cách chúng ta nhận thức thế giới ấy“, ông cho biết.

Và điều đó ngày nay đang thực sự xảy ra trên TikTok. Chẳng hạn, một nghiên cứu trên tạp chí PloS One chứng minh ý kiến của các chuyên gia dinh dưỡng trên nền tảng này đang bị lu mờ bởi những người “có ảnh hưởng” về dinh dưỡng nhưng thiếu chuyên môn.

Đó là bởi những người có ảnh hưởng này biết cách đơn giản hóa những thông điệp dinh dưỡng, khiến chúng đi thẳng tới tâm trí người dùng TikTok và nhận được tương tác nhiều hơn. Trong khi đó, các chuyên gia theo thói quen sẽ cố gắng giải thích kỹ vấn đề, khiến nội dung của họ trở nên không hấp dẫn và thiếu tính giải trí.

Kết quả là, TikTok đã tạo ra một nền văn hóa ăn kiêng độc hại và nguy hiểm trên nền tảng của mình.

Về lý thuyết, TikTok hoàn toàn có thể sử dụng thuật toán để thúc đẩy những video mang tính giáo dục hướng tới chân lý. Nhưng sự giải trí hời hợt mới là thứ gây nghiện và níu kéo người dùng trên nền tảng của họ. Trong một nền kinh tế mà sự chú ý của chúng ta được khai thác và đem bán, cung cấp cho người dùng sự giải trí sẽ là cách dễ dàng và hiệu quả nhất để tối đa hóa lợi nhuận.

Và thế là chúng ta được huấn luyện để mở TikTok với mong muốn được cười. Khi không, hoặc khi phải động não quá nhiều, chúng ta vuốt qua cho tới khi tiếp tục gặp một video giải trí và được cười dễ dàng một lần nữa.

Dưới đáy của tảng băng chìm mang tên TikTok, bản chất truyền hình và giải trí của nền tảng này sẽ đưa chúng ta về một viễn cảnh đáng sợ mà Neil Postman đã mô tả trong “Amusing Ourself to Death“. Đó là một thế giới phản địa đàng, nơi mọi người dân đều bị nhấn chìm trong dòng chảy bất tận của những mảnh vụn thông tin vô nghĩa, nhiễu loạn nhưng lại cực kỳ giải trí và tiêu khiển.

Có thể thấy, sự chuyển dịch từ thời đại sách và báo giấy sang báo điện tử và mạng xã hội, từ truyền hình TV sang Youtube đều đang hiện thực hóa một phần lời tiên tri của Postman. Chúng ta đang đi từng nấc thang xuống bờ vực của giải trí đến chết. Trong đó, từ Youtube sang sự bùng nổ của các nền tảng video ngắn như TikTok có thể là cú trượt chân cuối cùng chứng minh tất cả.

Tham khảo Washingtonpost, SAGE, Degruyter, Frontiers, Newyorker, HBS, Theatlantic