Văn hóa cà phê Việt Nam mạnh mẽ giữa các thương hiệu quốc tế

Trên khắp Việt Nam, có rất nhiều quán cà phê nhỏ với không gian đặc trưng. Và chúng vẫn giữ được sức sống của mình khi các thương hiệu cà phê lớn tới.

Cà phê mang bản sắc Việt Nam

Cà phê là thức uống thấm đẫm bản sắc địa phương ở Việt Nam – nơi cũng tự hào là có nhiều quán cà phê hơn hầu hết mọi nơi trên Trái Đất. Vì vậy, khi Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2013, họ phần nào đã dự đoán trước được sự cạnh tranh lớn này. Trước đó, một số thương hiệu ăn uống khác của Mỹ như McDonald’s và Subway cũng đã đến Việt Nam vào những năm 2010 nhưng không đạt được thành công như mong đợi.

Vào năm 2013, nhiều người đã tự hỏi chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ hoạt động như thế nào ở một quốc gia là nhà xuất khẩu hạt cà phê robusta hàng đầu thế giới. Đến năm 2023, Starbucks vẫn khá im lặng về tiến độ phát triển tại Việt Nam. Thông tin với Nikkei Asia rằng rằng họ sẽ đánh dấu 10 năm hoạt động tại Việt Nam bằng cách mở địa điểm thứ 100 nhưng từ chối trả lời câu hỏi liệu họ có sinh lãi ở Việt Nam hay không.

Số lượng của hàng của Starbucks tại Việt Nam tương đối thấp. Ảnh: Nikkei Asia.

Và mặc dù Việt Nam có thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á xét về giá trị và số lượng cửa hàng Starbucks, nhưng chỉ có 0,9 cửa hàng Starbucks trên 1 triệu dân – con số nhỏ nhất trong số 6 nền kinh tế chính của khu vực.

Nguyễn Kim Ngân, chủ cửa hàng cà phê nhỏ Mindfully Cafe tại TP. Hồ Chí Minh chia sẻ: “Starbucks không phải là thứ mà mọi người có thể mua được hàng ngày. Còn tôi muốn mang đến chất lượng và sản phẩm mọi người có thể mua được.”

Giá cả là một trong ba yếu tố giải thích khả năng cạnh tranh của các đối thủ địa phương so với Starbucks. Hai yếu tố còn lại là hương vị và văn hóa uống khác biệt.

Trong khi Starbucks bán một tách cà phê arabica nhẹ, thường được trộn cùng siro, với giá tới 5USD, thì các đối thủ cạnh tranh bán nhiều loại cà phê khác, đặc biệt là cà phê robusta 1USD, loại cà phê đắng hơn nhưng cũng rẻ hơn và có hàm lượng caffein cao hơn so với các loại cà phê arabica.

Đối với Enma Bùi, đại sứ thương hiệu của cà phê Lacaph, Starbucks có vị hơi ngọt một chút.

Thị hiếu cà phê của Việt Nam có từ thế kỷ 19, khi người Pháp gieo hạt giống và góp phần đưa nơi đây trở thành vùng trồng cà phê robusta lớn nhất thế giới. Trong những năm 2000, uống cà phê đã phát triển thành thói quen toàn dân. Ngoài các chuỗi cà phê Việt lớn như Highlands Coffee và Trung Nguyên, hàng nghìn quán cà phê nhỏ mọc lên khắp nơi khi chi phí mở cửa hàng không quá lớn.

Một góc quán Mindfully Cafe. Ảnh: Nikkei Asia.

Nhưng trong những năm 2010, hai xu hướng đã nổi lên. Các chuỗi cà phê Việt Nam theo phong cách hiện đại hơn, dẫn đầu là The Coffee House và Phúc Long, đã thu hút những khách hàng trẻ tuổi với gu thẩm mỹ sành điệu và WiFi miễn phí. Và nền kinh tế mở cửa đã đưa nhiều giá trị quốc tế du nhập vào Việt Nam, trong đó có làn sóng cà phê thứ ba, tập trung vào việc chưng cất hương vị tự nhiên của hạt cà phê.

Những cửa hàng theo xu hướng mới này đã gia tăng tổng số hàng cà phê trên khắp Việt Nam, hiện có khoảng 19.000 quán cà phê. Theo dữ liệu của Euromonitor, chỉ có Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc có số lượng quán nhiều hơn.

Dù là một thị trường với số lượng quán cà phê lớn như vậy, nhưng các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm được một thị phần tương đối nhỏ.

Giám đốc chuyên sâu về đồ uống của Euromonitor châu Á, ông Nathanael Lim nói với Nikkei: “Tôi đoán có điều gì đó liên quan đến nhân khẩu học và hồ sơ người tiêu dùng ở Việt Nam có thể giải thích lý do tại sao các chuỗi cà phê quốc tế không hoạt động tốt như mong đợi. Các chuỗi lớn từng thành công ở các thị trường khác ở châu Á nên họ nghĩ đến việc sử dụng chiến lược tương tự”.

Trong số những tên tuổi đồ uống quốc tế tại Việt Nam, Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm hoạt động, trong khi Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017.

Chủ tịch Starbucks Châu Á Thái Bình Dương Emmy Kan cho biết: “Chúng tôi sẽ thực hiện một cách tiếp cận thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững”.

Phù hợp với văn hóa địa phương

Theo nhiều người trong ngành, chìa khóa tăng trưởng là sự phù hợp với địa phương. Bà chủ quán cà phê Ngân chia sẻ: Cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội. Bạn bè thích dùng bữa tại nhà hàng, sau đó chuyển đến quán cà phê để uống nước. Hoặc họ thích ngắm nhìn đường phố từ một quán cà phê. Đôi khi họ muốn ngồi ngay ở lề đường và đây là điều khiến các quán cà phê nhỏ khác với Starbucks”.

Một số khách quen thì thích đến nơi mà ai đó biết tên của họ. Như tại quán Mindfully Café, nhân viên Nguyễn Thị Ngọc Yến đã đứng dậy pha cà phê espresso chanh-soda cho một người khách quen bước vào.

“Hẹn gặp lại vào ngày mai,” khách hàng nói trên đường ra ngoài.

“Nếu anh ấy không đến đây, đó không phải là một ngày bình thường”, Ngân nói đùa.

Bùi của thương hiệu cà phê Lacaph cũng coi các quán cà phê nhỏ là nơi phục vụ các nhu cầu tinh túy của địa phương. Bùi chia sẻ: “Cà phê là một thứ để gắn kết. Mọi người đều có thể nói về nó”.

Tại Việt Nam, nhu cầu uống cà phê rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường cà phê của Việt Nam đã tăng 13% từ năm 2021 đến năm 2022. Và Starbucks Việt Nam, hay bất kỳ chuỗi cà phê quốc tế nào khác, có thể khai thác thị trường này được bao xa?