Văn hóa bản địa trong marketing – Sai một li đi một dặm

Văn hóa là một những yếu tố nằm trong môi trường vĩ mô mà các marketer sẽ nghiên cứu khi đưa ra chiến dịch marketing cho thương hiệu. Văn hóa của một địa phương, quốc gia sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến thói quen, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Chính vì vậy, khi thâm nhập một thị trường mới, các thương hiệu cần có sự nghiên cứu kỹ về văn hóa nơi để để có chiến dịch phù hợp. Tuy nhiên không ít thương hiệu vẫn mắc sai lầm dẫn đến hậu quả gây tổn thất nặng nề. Cùng ColorMedia điểm lại những chiến dịch marketing thất bại do không nắm rõ về văn hóa bản địa và những bài học rút ra!

1. Burger King – sự thất bại của một thương hiệu lớn đến từ sai lầm nhỏ

Đây là một thương hiệu lớn không còn quá xa lạ với người tiêu dùng trong thị trường Fastfood với lịch sử hình thành lâu đời. 2019 là năm để lại dấu ấn trong lòng người tiêu dùng về thương hiệu này khi họ tung ra một chiến dịch quảng cáo gây bùng nổ mạng xã hội. 

Tuy nhiên, đây lại là “dấu ấn” tiêu cực khi người tiêu dùng quay lưng và cái có nhìn không thiện cảm với thương hiệu. Nguyên do xuất phát từ một quảng cáo được đăng tải trên trang Instagram của Burger King tại New Zealand hướng đến hình ảnh một người phụ nữ đang dùng đũa để ăn burger kèm tiêu đề “Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger”.

Burger King thất bại trong chiến dịch quảng cáo tại New Zealand

Như chúng ta đã biết, văn hóa sử dụng đũa trong mỗi bữa ăn được coi là truyền thống của một số quốc gia Châu Á, trong đó có Việt Nam. Và việc đưa hình ảnh này vào được coi là chế giễu nét văn hóa này, đặc biệt là cái tên Việt Nam được đưa vào trực tiếp trong tiêu đề quảng cáo. 

Sự phẫn nộ của cộng đồng mạng tại Việt Nam đã nổ ra và những ý kiến trái chiều, tiêu cực tràn lan khắp các trang mạng xã hội về chủ đề quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc của Burger King.

Đôi đũa mang nét văn hóa của người châu Á trước đó cũng đã trở thành  hình ảnh mà thương hiệu “ưu ái” sử dụng trong quảng cáo của Dolce Gabbana. Nước đi này của Dolce Babba vào năm 2018 là “vết xe đổ” mà Burger King đã vướng phải vào một năm sau đó với bê bối kể trên. 

Câu chuyện mà Dolce Gabbana gửi đến người xem đó là một người mẫu trong bộ trang phục của thương hiệu trải nghiệm đũa để thưởng thức những món ăn phương Tây. Câu chuyện sẽ chẳng có gì đáng nói nếu như thương hiệu này không nhấn mạnh lại trong quảng cáo rằng đũa quá nhỏ và khó sử dụng cho các món ăn phương Tây.

Làn sóng tẩy chay dữ dội thương hiệu Dolce&Gabbana tại Trung Quốc

Ngay sau đó, người tiêu dùng Trung Quốc – một đất nước tỷ dân với lượng tiêu thụ hàng hóa cực lớn mỗi năm đã lên tiếng tẩy chay thương hiệu này. Với họ đây là sự nhạo báng văn hóa dùng đũa mà quốc gia họ đã xây dựng từ xưa đến nay. 

Những sai lầm nghiêm trọng mà đáng lẽ ra một thương hiệu lớn như Burger King hay Dolce&gabbana không nên vướng phải này đã dậy lên làn sóng trong lòng người tiêu dùng về một hình tượng xấu đối với thương hiệu. 

Đôi khi những điều nhỏ mà thương hiệu có thể không chú ý đến nhưng nó lại vô tình “động chạm” vào nền văn hóa của một địa phương, quốc gia nào đó.

2. Phân biệt chủng tộc – Vấn đề nhạy cảm nhưng thương hiệu đã bỏ qua

Bước đi đã khiến Heineken thất bại trong chiến dịch truyền thông của mình khi khiến người xem cảm thấy nhãn hàng đang kỳ thị người da màu. Heineken đã đưa ra một đoạn quảng cáo về một người pha chế bia chai với dòng khẩu hiệu: ““Sometimes, lighter is better” (Đôi khi, nhẹ hơn là tốt hơn). Nhưng một sự thiếu sót mà nhãn hàng không lường tới đó là lighter trong trường hợp này cũng có nghĩa là “sáng hơn”. Và điều này đã chạm vào một trong những vấn đề tương đối nhạy cảm về nạn phân biệt chủng tộc.

Dove cũng vướng phải bê bối này với quảng cáo sữa tắm sử dụng hình ảnh đối lập của người phụ nữ da đen và da trắng. Bằng một cách vô tình hay cố ý mà thương hiệu đã bị lên án gay gắt về phân biệt chủng tộc.

Vấn đề phân biệt chủng tộc trong quảng cáo của Dove

3. Cơn bão phẫn nộ nổ ra từ quảng cáo thiếu tế nhị của Pepsi

Đưa một vấn đề chính trị vào thông điệp truyền thông là một quyết định khá liều lĩnh mà thương hiệu lựa chọn. Sự liều lĩnh này đã khiến cho Pepsi – ông lớn trong thị trường nước giải khát đã nhận “trái đắng” trong chiến dịch truyền thông của mình vào năm 2017.

Xuất phát từ một ý tưởng quảng cáo hướng đến truyền tải thông điệp về sự hòa bình, bình đẳng trên thế giới nhưng Pepsi lại khiến người xem hiểu sai và phản đối gay gắt quảng cáo này.

Sai lầm của Pepsi đến từ ý tưởng đưa cuộc biểu tình chống lại sự phân biệt đối xử với người da đen tại Mỹ vào trong quảng cáo. Đây vẫn luôn là chủ đề nóng trong giới chính trị và nhận được sự quan tâm của nhiều người.

Quảng cáo Pepsi tạo nên sự phẫn nộ của cộng đồng

2 phút rưỡi là thời gian mà Pepsi dành cho quảng cáo kể về ngôi sao truyền hình kiêm người mẫu nổi tiếng thế giới Kendall Jenner tham gia một cuộc biểu tình trên đường phố với khẩu ngữ “Join the conversation” và để xoa dịu căng thẳng giữa người biểu tình và cảnh sát, cô ấy đã đưa cho cảnh sát một lon Pepsi.

Làn sóng phản ứng dữ dội của cộng đồng mạng vì nội dung này được coi là thiếu tế nhị vì can thiệp vào về vấn đề chính trị.

Bài học nào cho các thương hiệu khi bỏ qua yếu tố văn hóa trong chiến dịch marketing?

Những sai lầm lớn mà các thương hiệu lớn đã mắc phải trên đã cho thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu văn hóa bản địa khi thực hiện marketing quốc tế

Thương hiệu cần hết sức thận trọng với những vấn đề nhạy cảm liên quan đến văn hóa, chính trị, đặc biệt với một quốc gia mà mình chưa thực sự hiểu rõ. 

Việc thấu hiểu văn hóa bản địa sẽ giúp thương hiệu chiếm được lòng tin và tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng. 

Quan trọng nhất, văn hóa của mỗi quốc gia sẽ có sự khác biệt và thương hiệu không thể áp đặt văn hóa của nước mình cho chiến dịch quảng cáo được triển khai ở một quốc gia khác. Đôi khi nó sẽ là không phù hợp, thậm chí việc động chạm vào vấn đề văn hóa nhỏ mà bạn thấy hết sức bình thường cũng khiến người tiêu dùng quay lưng, tẩy chay thương hiệu bạn vĩnh viễn.

Kết

Sức mạnh của cộng đồng ngày càng lớn và sự phản ánh của một người cũng đủ để tạo nên một làn sóng dữ dội khiến cho nhiều người “hùa” theo. Để tránh được những scandal không đáng có, trước khi đưa chiến dịch marketing nào, thương hiệu cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa bản địa. 

Hoàng Dũng

Anh Hoàng Dũng là người đặt nền móng cho ColorMedia và cũng là một trong những người góp phần thay đổi tư duy làm phim Doanh nghiệp.